Superare i propri competitor tramite l’analisi della concorrenza

Affinché un’impresa possa svolgere con successo la propria attività è fondamentale svolgere un’approfondita analisi competitiva, allo scopo di individuare le caratteristiche dell’ambiente di riferimento, valutare le minacce e le opportunità esistenti e definire le risposte più appropriate per il conseguimento di un vantaggio duraturo. Antonio Ferrandina, autore del libro “Il nuovo marketing strategico per le PMI“, definisce l’audit del sistema competitivo uno «strumento che mira a definire meglio le caratteristiche di mercato e del contesto concorrenziale in cui la PMI opera».

Oggi ci concentriamo però su un ambito particolare dell’audit competitivo: l’analisi della concorrenza! Questo pilastro del marketing è capace di regalare un immenso patrimonio di conoscenze e permette di essere sempre accorti nel presidio del proprio mercato di riferimento. Quest’analisi è in grado di individuare i punti di forza e di debolezza dei propri concorrenti, i loro obiettivi e le loro strategie, al fine di apprendere soluzioni intelligenti ed efficaci per scalare le posizioni sui motori di ricerca e potenziare la percezione del proprio brand sul mercato.

Un classico esempio che si fa pensando all’analisi della concorrenza è quello tra Pepsi e Coca Cola, bevande interscambiabili che non si sfidano soltanto sul prezzo, ma anche sul tipo di posizionamento del brand nella società… vediamo l’argomento nel dettaglio!

Indice dei contenuti:

• Come fare un’analisi della concorrenza: step fondamentali!
• Analisi della concorrenza indiretta e diretta.
• Analisi SWOT e il modello delle 5 forze di Porter.
• Alcuni strumenti utili per la competition analysis.
• Analisi della concorrenza: l’esempio più conosciuto e studiato.

Come fare un’analisi della concorrenza: step fondamentali.

La conoscenza della concorrenza, l’analisi di mercato e il monitoraggio hanno un ruolo centrale in ogni mercato verticale. Vediamo insieme come e con quali strumenti è possibile realizzare un’analisi della concorrenza completa.

#1: INDIVIDUAZIONE DEI COMPETITOR.

Questo studio parte proprio dallo scenario in cui opera il vostro business, dall’individuazione degli attori presenti sul mercato, ricercando tutte le attività esistenti che offrono soluzioni analoghe, sulla base di criteri di mercato e raggiungibilità. Concentratevi quindi su quei concorrenti che operano nel vostro settore, che offrono i vostri stessi prodotti, rivolgendosi allo stesso target. Ad esempio, un piccolo artigiano che produce mobili in pezzi unici non può prendere in considerazione Ikea come proprio concorrente diretto! Il suo obiettivo è quello di vendere i propri prodotti ad un pubblico interessato a modelli fatti a mano, mentre Ikea punta alla leadership nel mercato di coloro che cercano un mobile economico.

Per avere un quadro esaustivo bisogna considerare i vari ambiti:

• dal punto di vista SEO è necessario conoscere il posizionamento dei principali competitor confrontandolo con il nostro sito attraverso le keyword con un elevato volume. Ma non solo: è utile valutare anche le sfere in cui i competitor utilizzano più parole chiave, prestando molta attenzione alle pagine in termini di contenuti e backlink. Se l’esito della ricerca identifica un buon posizionamento dei competitor su materie che non trattiamo, è utile ottenere più informazioni possibili in merito;

• per quanto riguarda la SEA, grazie all’aiuto di Google Ads è possibile conquistare un particolare target, sfruttando gli annunci promozionali sui motori di ricerca, che accrescano la Brand Awareness. Sulla base di questa motivazione, dovremo investigare su quali strategie si concentra la concorrenza e quali sono i momenti dell’anno in cui effettuano i maggiori investimenti destinati all’advertising;

• il lavoro del CONTENT, se ben strutturato e creativo, attrae nuovi visitatori e aiuta a scalare il ranking. Comprendere l’importanza del contenuto utilizzato dai competitor e il modo in cui viene reso interessante, attraverso l’utilizzo di video, infografiche, podcast, newsletter, articoli, interviste, potrebbe aiutarci a capire su quali mezzi puntare. Inoltre, conoscere lo stile e la modalità con cui si rivolgono all’utente sono tutte leve che possono essere sfruttate per migliorare il nostro business. Content is the king of success!;

• anche i SOCIAL MEDIA sono estremamente importanti per chi opera in questo settore. Qualunque piattaforma venga utilizzata dai competitor deve essere costantemente monitorata con cura. Le variabili da tener sott’occhio sono l’influenza del profilo, il tipo del contenuto postato (immagini, video, link) e l’engagement generato (“mi piace”, commenti, “retweet”, ecc.).

#2: APPROFONDIMENTO ED ELABORAZIONE DELLE INFORMAZIONI REPERITE.

A questo punto bisogna far tesoro di qualsiasi informazione recuperata sui competitor per delineare un quadro d’insieme dello scenario di mercato e riuscire a cogliere le modalità operative che la concorrenza utilizza per soddisfare le esigenze dei prospect e in particolar modo dei tuoi clienti ideali. Perciò, dovrai analizzare attentamente i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti diretti, cercando di capire come operano sul tuo stesso terreno, oltre che sulle alternative che propongono i tuoi competitor indiretti e/o potenziali. Potrai ad esempio scoprire quali sono i termini di ricerca (organici o a pagamento) su cui hanno deciso di puntare, le parole chiave per cui sono posizionati ed il valore di ogni singola keyword individuata. Potrai anche raccogliere tutti i link diretti verso i tuoi concorrenti ed osservare il coinvolgimento ottenuto dalla comunicazione sociale.

#3: ADOZIONE DI STRATEGIE MIRATE.

Arrivato a questo punto hai tutti i dati a disposizione per colmare eventuali divari capaci di svantaggiarti: associa ad ogni singolo gap un’azione da mettere in atto per riconquistare terreno stabilendo obiettivi precisi, chiari e raggiungibili. Uno strumento molto semplice ed efficace per stabilire questo confronto è il Capabilities Level Chart, un grafico pensato appositamente per evidenziare le aree in cui si è più o meno prestanti rispetto ai competitors ed impostare delle priorità d’intervento. A questo punto, non ti resta che definire nuovi obiettivi strategici e costruire il tuo posizionamento.

NB: ricorda di fare un’analisi della concorrenza almeno ogni 3 mesi, per essere maggiormente rispondente e costantemente aggiornato su eventuali aree lasciate scoperte dai concorrenti e poterne sfruttare i relativi vantaggi competitivi.

Analisi concorrenza indiretta e diretta.

Si definiscono concorrenti di un’azienda tutte quelle imprese che offrono prodotti o servizi atti a soddisfare gli stessi bisogni del consumatore. In base al mercato di riferimento essi possono essere distinti in diretti e indiretti. I primi offrono prodotti o servizi fungibili, atti a soddisfare bisogni identici o simili, mentre la concorrenza indiretta propone prodotti diversi, ma che servono a soddisfare lo stesso bisogno.

Facciamo qualche esempio pratico:

• se sono un venditore di cartucce per stampanti, qualsiasi e-commerce che offre lo stesso prodotto, ad esempio Prink, è un mio concorrente diretto, mentre un negozio online che vende prodotti di elettronica ed informatica, ma ha al suo interno uno spazio dedicato ai toner, ad esempio Mediaworld, è un competitor indiretto.
• se sono un colosso del tabacco, qualsiasi realtà simile rappresenterà la mia concorrenza diretta, ad esempio Philip Morris, mentre la mia concorrenza indiretta sarà costituita dalle aziende produttrici di sigarette elettroniche.

Se l’individuazione della concorrenza diretta è abbastanza semplice, ben più difficile è trovare il concorrente indiretto e sovrastarlo, cercando di rispondere alle sue strategie commerciali. La cosa migliore sarebbe quella di entrare nel mercato dei surrogati promuovendo una loro versione, magari a basso costo, del prodotto.

Analisi SWOT e modello delle 5 forze di Porter.

Una delle tecniche maggiormente utilizzate per analizzare l’operatività dei tuoi concorrenti sul mercato è l’analisi swot che identifica i punti di forza e di debolezza, ma anche le minacce presenti e le opportunità da cogliere sul mercato. Ecco un esempio di analisi swot che identifica alcune variabili che potrebbero esserti utili e che è buona cosa prendere in considerazione:

Lo strumento perfetto per avere un quadro completo del settore competitivo all’interno del quale andiamo a misurarci, è invece il modello della concorrenza allargata, detto anche modello delle 5 forze di Porter, che ci consiglia di analizzare cinque variabili di contesto: 

• CLIENTI, i destinatari output dell’azienda. Sono un rischio da calcolare perché potrebbero decidere di realizzare un’integrazione, iniziando ad offrire il nostro stesso prodotto;
• FORNITORI, cioè coloro che forniscono i materiali all’azienda. Esattamente come i clienti, potrebbero integrare la loro offerta con il nostro stesso prodotto;
• CONCORRENTI DIRETTI, ossia i “nemici” principali dell’azienda. Devono essere valutati, oltre che per la loro semplice presenza, in termini di concentrazione, diversità della struttura, capacità produttiva, differenziazione dell’offerta e struttura di costo;
• POTENZIALI ENTRANTI, nel senso di operatori sul mercato in grado di sviluppare la nostra stessa tecnologia, magari anche a costi minori;
• PRODUTTORI DI BENI SOSTITUTIVI, cioè un’offerta diversa che ha la stessa funzione d’uso, o che soddisfa in modo diverso lo stesso bisogno del consumatore.

L’analisi SWOT, assieme al modello delle 5 forze di Porter  permette all’impresa di ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva, di stabilire i comportamenti e strategie da adottare, senza il rischio di incappare in errori grossolani. 

Alcuni strumenti utili per la Competition Analysis.

L’analisi della concorrenza è un processo lungo e faticoso da implementare senza l’aiuto di alcuni strumenti. Conosciamone qualcuno assieme.

SEMrush: è uno dei tools migliori e maggiormente utilizzati per effettuare un’analisi della concorrenza. Le informazioni che potete trovare includono:

• ricerca dei principali concorrenti e delle loro keyword;
• traffico stimato sul sito;
• presenza sulla ricerca organica e a pagamento;
• backlink activity.

SimilarWeb: grazie ad una grafica intuitiva e semplice da utilizzare, questo strumento permette di acquisire i dati di traffico del sito che è stato digitato nella barra di ricerca. È possibile realizzare uno studio approfondito dei competitor e un confronto tra differenti siti. In pratica, realizza un’istantanea del sito web del concorrente! Al suo interno troverete:

• visite stimate sul sito;
• tempo medio di permanenza;
• bounce rate;
• sorgenti di traffico;
• backlink;
• presenza sulla ricerca organica e a pagamento;
• siti simili al nostro.

Kompyte: ottimo sia a livello grafico che informativo, è uno strumento utilissimo per trovare i concorrenti più simili e rilevanti. Grazie a questo tool è possibile confrontare il traffico, i cambiamenti dei prezzi e delle pagine, il comportamento dei visitatori, le parole chiave e le loro classifiche, le campagne su Ads, le attività sul blog o sui canali social.

Majestic: un perfetto strumento per l’analisi dei link in ingresso dei tuoi competitor.

Analisi della concorrenza: l’esempio più famoso.

Se dovessimo pensare ad un brand in perfetta concorrenza sulla scala mondiale, a chi penseremmo se non a Coca Cola? Opera di farmacisti intraprendenti, questa bevanda è nata sul finire dell’Ottocento negli Stati Uniti. Quali sono stati i motivi del suo successo?

Facciamo una brevissima analisi!

Innanzitutto è necessario sapere che:

• la produzione del concentrato, la proprietà e la gestione dei marchi e le loro modalità di concessione, sono gestiti direttamente dalla Coca-Cola Company;
• l’acquisto del concentrato, l’imbottigliamento e la distribuzione delle bevande sono affidati a società di imbottigliamento concessionarie dette anche “Coca Cola System”.
• i fornitori di materie prime comprendono i produttori di bottiglie di PET o vetro, lattine, multipack e barili, impiegati per l’imbottigliamento ed i creatori del dolcificante;
• i canali distributivi principali sono i Normal Trade (mercato della grande distribuzione organizzata e dei grandi clienti nazionali o internazionali del canale Horeca), Wholesalers & TPV (canale dell’ingrosso e della distribuzione automatica) e Modern Trade (bar, ristoranti, negozi tradizionali, parchi a tema e hotel). 

Esempio di Analisi SWOT: Coca Cola.

• il maggior PUNTO DI FORZA di Coca Cola è che ha un’identità di brand incredibile ed una grande presenza a livello globale, infatti conta tra i suoi distributori e venditori almeno 200 Paesi. Inoltre nel corso degli anni ha attuato strategie di marketing molto creative ed apprezzate, come la stampa dei nomi sull’etichetta, oppure la campagna “selfie bottle”;
• il maggior PUNTO DI DEBOLEZZA di Coca Cola è il suo competitor diretto, ovvero Pepsi, che oltre a proporre una bevanda alternativa più economica ha deciso di offrire snack ed alimenti per persone in sovrappeso, come le Lay’s Chips. Inoltre, nel corso degli anni, ha accumulato una serie di censure pubblicitarie e battaglie legali;
• Coca Cola ha l’OPPORTUNITA’ di creare nuovi prodotti per diversificare la sua offerta, in particolare nell’ambito dell’alimentazione sana. Un primo passo è stato la creazione di “Coca Cola Life”, a base di truvia, un sostituto dello zucchero naturale. Inoltre potrebbe capitalizzare il consumo delle sue bevande nelle nazioni in via di sviluppo, che non sono ancora assuefatti dai suoi prodotti e pubblicizzare i suoi prodotti meno conosciuti;
  
• considerando che Coca Cola ha bisogno di molta acqua per creare i suoi drink la scarsità delle risorse idriche puo essere considerata la sua peggior MINACCIA, assieme allo sviluppo di bevande alternative, che piano piano stanno prendendo il sopravvento.

Analisi allargata tramite il modello delle 5 forze di Porter:

• i maggiori CLIENTI comprendono fast food, negozi alimentari, ristoranti, minimarket, cinema, hotel, parchi di divertimento e molto altro. Detengono un forte potere contrattuale, perché acquistano enormi quantitativi di prodotto;
• Coca Cola, oltre ad essere un prodotto facilmente sostituibile, può contare su un alto numero di FORNITORI, ma la minaccia di integrazione è bassa perché dovrebbero dotarsi di grandi e costosi impianti, ampie reti di imbottigliamento e distribuzione;
• il COMPETITOR principale di Coca Cola è Pepsi: Coca Cola è sicuramente il brand più conosciuto, ma il Pepsi è una valida alternativa a prezzi più bassi;
• le BARRIERE IN ENTRATA potrebbero essere un’intensa attività di pubblicità e marketing, la fedeltà del cliente ad una particolare marca, le guerre di prezzo e la nascita di nuove linee di prodotto, oltre che un accesso limitato degli imbottigliatori;
• il settore è ricco di numerose realtà aziendali che si sono ritagliate un proprio ruolo nel mercato delle bevande analcoliche: alcuni dei PRODOTTI SOSTITUTIVI di Coca Cola potrebbero essere Redbull, Gatorade, Dr Pepper, Nestlè e San Benedetto.

Conclusioni

“Le imprese peggiori ignorano i propri concorrenti; le imprese mediocri li imitano; le imprese migliori ne divengono la guida”

[Kotler 2004]

L’analisi della concorrenza è uno degli aspetti principali per ogni azienda e dalla quale ogni imprenditore, manager o professionista, non può prescindere al fine di migliorare propria strategia di web marketing.

Se strutturata in maniera corretta, l’analisi della concorrenza permetterà di raggiungere molteplici vantaggi, attirando a te i prospect, incrementando la tua visibilità, potenziando il tuo ROI. Assumere decisioni senza considerare questi elementi, porterebbe a commettere errori strategici inammissibili, oltre che a ridurre le opportunità di successo. Ora che sai come fare, non lasciarti trovare impreparato!