
Affinché un’impresa possa svolgere con successo la propria attività è fondamentale svolgere un’approfondita analisi competitiva, allo scopo di individuare le caratteristiche dell’ambiente di riferimento, valutare le minacce e le opportunità esistenti e definire le risposte più appropriate per il conseguimento di un vantaggio duraturo. Antonio Ferrandina, autore del libro “Il nuovo marketing strategico per le PMI“, definisce l’audit del sistema competitivo uno «strumento che mira a definire meglio le caratteristiche di mercato e del contesto concorrenziale in cui la PMI opera».
Oggi ci concentriamo però su un ambito particolare dell’audit competitivo: l’analisi della concorrenza! Questo pilastro del marketing è capace di regalare un immenso patrimonio di conoscenze e permette di essere sempre accorti nel presidio del proprio mercato di riferimento. Quest’analisi è in grado di individuare i punti di forza e di debolezza dei propri concorrenti, i loro obiettivi e le loro strategie, al fine di apprendere soluzioni intelligenti ed efficaci per scalare le posizioni sui motori di ricerca e potenziare la percezione del proprio brand sul mercato.
Un classico esempio che si fa pensando all’analisi della concorrenza è quello tra Pepsi e Coca Cola, bevande interscambiabili che non si sfidano soltanto sul prezzo, ma anche sul tipo di posizionamento del brand nella società… vediamo l’argomento nel dettaglio!
Indice dei contenuti:
La conoscenza della concorrenza, l’analisi di mercato e il monitoraggio hanno un ruolo centrale in ogni mercato verticale. Vediamo insieme come e con quali strumenti è possibile realizzare un’analisi della concorrenza completa.
Questo studio parte proprio dallo scenario in cui opera il vostro business, dall’individuazione degli attori presenti sul mercato, ricercando tutte le attività esistenti che offrono soluzioni analoghe, sulla base di criteri di mercato e raggiungibilità. Concentratevi quindi su quei concorrenti che operano nel vostro settore, che offrono i vostri stessi prodotti, rivolgendosi allo stesso target. Ad esempio, un piccolo artigiano che produce mobili in pezzi unici non può prendere in considerazione Ikea come proprio concorrente diretto! Il suo obiettivo è quello di vendere i propri prodotti ad un pubblico interessato a modelli fatti a mano, mentre Ikea punta alla leadership nel mercato di coloro che cercano un mobile economico.
Per avere un quadro esaustivo bisogna considerare i vari ambiti:
A questo punto bisogna far tesoro di qualsiasi informazione recuperata sui competitor per delineare un quadro d’insieme dello scenario di mercato e riuscire a cogliere le modalità operative che la concorrenza utilizza per soddisfare le esigenze dei prospect e in particolar modo dei tuoi clienti ideali. Perciò, dovrai analizzare attentamente i punti di forza e di debolezza dei tuoi concorrenti diretti, cercando di capire come operano sul tuo stesso terreno, oltre che sulle alternative che propongono i tuoi competitor indiretti e/o potenziali. Potrai ad esempio scoprire quali sono i termini di ricerca (organici o a pagamento) su cui hanno deciso di puntare, le parole chiave per cui sono posizionati ed il valore di ogni singola keyword individuata. Potrai anche raccogliere tutti i link diretti verso i tuoi concorrenti ed osservare il coinvolgimento ottenuto dalla comunicazione sociale.
Arrivato a questo punto hai tutti i dati a disposizione per colmare eventuali divari capaci di svantaggiarti: associa ad ogni singolo gap un’azione da mettere in atto per riconquistare terreno stabilendo obiettivi precisi, chiari e raggiungibili. Uno strumento molto semplice ed efficace per stabilire questo confronto è il Capabilities Level Chart, un grafico pensato appositamente per evidenziare le aree in cui si è più o meno prestanti rispetto ai competitors ed impostare delle priorità d’intervento. A questo punto, non ti resta che definire nuovi obiettivi strategici e costruire il tuo posizionamento.
NB: ricorda di fare un’analisi della concorrenza almeno ogni 3 mesi, per essere maggiormente rispondente e costantemente aggiornato su eventuali aree lasciate scoperte dai concorrenti e poterne sfruttare i relativi vantaggi competitivi.
Si definiscono concorrenti di un’azienda tutte quelle imprese che offrono prodotti o servizi atti a soddisfare gli stessi bisogni del consumatore. In base al mercato di riferimento essi possono essere distinti in diretti e indiretti. I primi offrono prodotti o servizi fungibili, atti a soddisfare bisogni identici o simili, mentre la concorrenza indiretta propone prodotti diversi, ma che servono a soddisfare lo stesso bisogno.
Facciamo qualche esempio pratico:
Se l’individuazione della concorrenza diretta è abbastanza semplice, ben più difficile è trovare il concorrente indiretto e sovrastarlo, cercando di rispondere alle sue strategie commerciali. La cosa migliore sarebbe quella di entrare nel mercato dei surrogati promuovendo una loro versione, magari a basso costo, del prodotto.
Una delle tecniche maggiormente utilizzate per analizzare l’operatività dei tuoi concorrenti sul mercato è l’analisi swot che identifica i punti di forza e di debolezza, ma anche le minacce presenti e le opportunità da cogliere sul mercato. Ecco un esempio di analisi swot che identifica alcune variabili che potrebbero esserti utili e che è buona cosa prendere in considerazione:
STRENGHT (PUNTI DI FORZA) progettazione cliente-centrica |
WEAKNESS (PUNTI DI DEBOLEZZA) design obsoleto ed inefficace |
OPPORTUNITY (OPPORTUNITÀ) nuove tecnologie per migliorare |
THREAT (MINACCE) cambiamenti dei bisogni dei clienti |
Lo strumento perfetto per avere un quadro completo del settore competitivo all’interno del quale andiamo a misurarci, è invece il modello della concorrenza allargata, detto anche modello delle 5 forze di Porter, che ci consiglia di analizzare cinque variabili di contesto:
L’analisi SWOT, assieme al modello delle 5 forze di Porter permette all’impresa di ottenere un quadro completo sulla sua posizione competitiva, di stabilire i comportamenti e strategie da adottare, senza il rischio di incappare in errori grossolani.
L’analisi della concorrenza è un processo lungo e faticoso da implementare senza l’aiuto di alcuni strumenti. Conosciamone qualcuno assieme.
SEMrush: è uno dei tools migliori e maggiormente utilizzati per effettuare un’analisi della concorrenza. Le informazioni che potete trovare includono:
SimilarWeb: grazie ad una grafica intuitiva e semplice da utilizzare, questo strumento permette di acquisire i dati di traffico del sito che è stato digitato nella barra di ricerca. È possibile realizzare uno studio approfondito dei competitor e un confronto tra differenti siti. In pratica, realizza un’istantanea del sito web del concorrente! Al suo interno troverete:
Kompyte: ottimo sia a livello grafico che informativo, è uno strumento utilissimo per trovare i concorrenti più simili e rilevanti. Grazie a questo tool è possibile confrontare il traffico, i cambiamenti dei prezzi e delle pagine, il comportamento dei visitatori, le parole chiave e le loro classifiche, le campagne su Ads, le attività sul blog o sui canali social.
Majestic: un perfetto strumento per l’analisi dei link in ingresso dei tuoi competitor.
Se dovessimo pensare ad un brand in perfetta concorrenza sulla scala mondiale, a chi penseremmo se non a Coca Cola? Opera di farmacisti intraprendenti, questa bevanda è nata sul finire dell’Ottocento negli Stati Uniti. Quali sono stati i motivi del suo successo?
Facciamo una brevissima analisi!
Innanzitutto è necessario sapere che:
Analisi allargata tramite il modello delle 5 forze di Porter:
“Le imprese peggiori ignorano i propri concorrenti; le imprese mediocri li imitano; le imprese migliori ne divengono la guida”
[Kotler 2004]
L’analisi della concorrenza è uno degli aspetti principali per ogni azienda e dalla quale ogni imprenditore, manager o professionista, non può prescindere al fine di migliorare propria strategia di web marketing.
Se strutturata in maniera corretta, l’analisi della concorrenza permetterà di raggiungere molteplici vantaggi, attirando a te i prospect, incrementando la tua visibilità, potenziando il tuo ROI. Assumere decisioni senza considerare questi elementi, porterebbe a commettere errori strategici inammissibili, oltre che a ridurre le opportunità di successo. Ora che sai come fare, non lasciarti trovare impreparato!
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