8 giugno 2017

Come fare un piano di marketing online efficace per la tua azienda.

BePrime | Categoria:

Vuoi che la tua strategia di web marketing abbia successo? Bene, allora saprai sicuramente che la sua efficacia non può prescindere dall’elaborazione di un Piano di Web Marketing strutturato e coerente. Ma cos’è esattamente? E soprattutto, come si redige?

Il Piano di web marketing è un documento redatto per punti e dinamico che contiene le linee guida da seguire affinché una strategia possa riuscire e rivelarsi vantaggiosa, stabilendo inoltre il metro per valutare il successo o il fallimento oggettivo delle attività che saranno svolte: consente infatti di conoscere i clienti attuali e potenziali, di soddisfare le esigenze del target di riferimento, di costruire la propria presenza sul Web e gestire la propria reputazione online. Per molti aspetti un piano di web marketing è simile a quello tradizionale, ma si distingue principalmente per via del settore di riferimento, ovvero internet, un mercato con target geografico potenzialmente globale, con cadenze temporali più rapide e con mezzi di comunicazione più avanzati, complessi e soprattutto meno conosciuti.

Redigere un piano di marketing strategico permette di godere di molteplici vantaggi:
– avere ben chiaro l’obiettivo da raggiungere;
– avere dei punti di riferimento da seguire;
– conoscere il proprio target e i relativi competitors;
– monitorare i risultati raggiunti;
– gestire professionalmente la propria brand reputation;
– sviluppare una strategia di web marketing efficace.


Indice dei contenuti:


I sette step per definire il tuo piano di web marketing.

#1 STEP: ANALISI INTERNA ED ESTERNA
L’analisi iniziale di un piano di web marketing deve fornire un panorama generale del mercato di riferimento e della posizione dell’azienda all’interno dello scenario competitivo, individuando obiettivi a breve e lungo termine. Nel dettaglio è necessario individuare:

  • gli assets digitali dell’azienda, come un sito internet già esistente, un sistema di web analytics, la presenza di profili social ed il relativo coinvolgimento, una lista di email in regola con la normativa della privacy, ecc.;
  • la brand reputation dei propri prodotti o servizi;
  • lo scenario competitivo ed i relativi punti di forza e/o debolezza, da cui trarre spunto. Questo non significa copiare! Se ad esempio si nota che uno o più competitors stanno utilizzando i social network come canale diretto per rispondere in tempo reale alle domande o alle richieste dei propri utenti ed il proprio pubblico di riferimento apprezza questo sistema, potrebbe essere importante valutare se è il caso di attivare un simile servizio di customer care.
  • il target di riferimento. Avere informazioni sul cliente ideale è molto importante al fine di calibrare la comunicazione, creare contenuti rilevanti e sapere su che canali diffonderli. In particolare, nel caso si faccia Adv, alcuni dati demografici e altri sugli interessi sono utili per creare annunci mirati.

#2 STEP: ELABORAZIONE DEI DATI
Dopo che avrai raccolto tutti i dati di cui hai bisogno, dovrai analizzarli, elaborarli e trarne le conclusioni di tuo interesse. In sostanza si tratta di redigere la Unique Selling Proposition, ovvero l’argomentazione esclusiva di vendita, che comprende tutte le motivazioni che rendono i tuoi prodotti, o servizi, unici agli occhi del target di riferimento. In particolare è necessario spiegare in che modo la tua offerta risolve un problema, quali vantaggi devono aspettarsi i clienti e perché si dovrebbe preferire il tuo brand rispetto a quello dei concorrenti.

#3 STEP: INDIVIDUAZIONE DEGLI OBIETTIVI
Avere le idee chiare sugli obiettivi che si intendono raggiungere è un buon presupposto per poter stabilire in quale direzione andrà la nostra azione e per utilizzare gli strumenti più appropriati. Nel web marketing i principali obiettivi possono essere tre:

  • rafforzamento dell’identità di marca
  • promozione del prodotto
  • fidelizzazione della clientela

Questi obiettivi sono raggiungibili scegliendo gli strumenti più adeguati, ma diversamente dal marketing offline essi possono essere raggiunti in un’unica campagna che si sviluppa in step temporali differenti, ma uno conseguente all’altro. Qualsiasi obiettivo tu decida di esplicitare nel tuo piano di web marketing, ricorda che deve essere SMART: specifico, misurabile, realizzabile, pertinente e raggiungibile in un tempo prestabilito.

#4 STEP: PROGETTAZIONE DELLA STRATEGIA
Ora che hai ben chiaro chi sei, qual è la tua offerta, a chi ti stai rivolgendo e attraverso quale canale, puoi decidere attraverso quali tattiche, azioni, strumenti puoi rendere la tua strategia di web marketing efficace. Ad esempio, se hai un’azienda agricola che produce una spezia rara e di altissima qualità, che finora hai commercializzato al dettaglio in fiere agroalimentari, insieme a competitors che offrono una variante del tuo prodotto di bassa qualità e a prezzi decisamente più alti, dovresti cercare di posizionarti nel mercato in maniera da intercettare acquirenti sensibili alle peculiarità del tuo prodotto. Come? Ad esempio intercettando possibili acquirenti locali quali gruppi solidali, ristoranti a km 0, e più in generale persone che amano cucinare mediante un blog che metta in chiaro la differenza qualitativa del prodotto rispetto a quelli normalmente disponibili nei grossi centri di distribuzione, ma anche la creazione di ricettari focalizzati sull’uso alimentare di questa spezia e di una newsletter informativa.

Qual è l’apporto strategico di una campagna di questo tipo?

  • integrare on line e off line nel processo di fidelizzazione;
  • aumentare il bacino di utenza tramite la pubblicità locale;
  • aumentare il livello di conoscenza dei potenziali clienti;
  • differenziarsi dai propri competitors.

#5 STEP: ALLOCAZIONE DELLE RISORSE

Una volta definita la strategia è necessario decidere come allocare le risorse. Innanzitutto è fondamentale chiarire chi porterà avanti i vari compiti e con quali strumenti. Aver chiari i tempi è altrettanto importante, in particolare nel settore turistico, dove le tempistiche delle prenotazioni vanno programmate con cura a seconda della stagionalità della struttura. Infine il budget, che non dovrebbe mai essere una costante a priori, ma sulla base dei punti appena illustrati. Internet consente la massima elasticità nella gestione degli strumenti di marketing, e con essa anche la gestione del budget, indirizzandolo in tempo reale verso una maggior redditività possibile.

#6 STEP: MONITORAGGIO E ANALISI DEI RISULTATI
Il monitoraggio e l’analisi dei risultati raggiunti è un nuovo punto di partenza: i dati raccolti sono fondamentali per aggiustare la direzione della tua strategia e migliorare le performance, rendendo sempre più efficace il proprio investimento. Gli strumenti digitali, a differenza di quelli tradizionali consentono, oltre ad una misurazione dell’efficacia delle campagne, la disponibilità in tempo reale dei dati. Il migliore è sicuramente Google Analytics, non tanto per la sua gratuità, quanto per il fatto che si tratta del metodo più facile da padroneggiare per qualsiasi professionista del web marketing.

I dati che non dovrebbero mai mancare sono relativi:

  • ai visitatori (numero di visite, nuovi utenti, pagine viste, frequenza di rimbalzo);
  • alla navigazione (durata e profondità della visita, pagine di entrata e uscita);
  • ai referrer (siti di provenienza, motori di ricerca, parole chiave);
  • al geotargeting (luogo di provenienza della visita, lingua di riferimento)

Oltre a questi dati, ogni azienda dovrà definire il proprio ROI (ritorno dell’investimento), cercando di capire se gli utenti, una volta raggiunto il sito, agiscono in modo significativo, trasformandosi da semplici visitatori in clienti, mediante una precisa conversione.

#7 STEP: MIGLIORAMENTO
L’analisi dei risultati non è un’attività fine a sé stessa: serve per portare a dei miglioramenti. Nel web marketing, proprio grazie al fatto che è possibile misurare con una buona approssimazione la validità di ciò che si porta avanti, non si esce mai realmente da una fase di monitoraggio e di test. Il processo ipotesi-misurazione-miglioramento è costante nel tempo e va ripetuto ciclicamente!

Gli strumenti utili per la redazione di un piano di web marketing completo.

Per progettare, coordinare e monitorare le tue campagne di comunicazione digitale esistono un’infinità di strumenti da poter utilizzare. Questi strumenti governano ogni ambito del web marketing, dall’analisi della concorrenza, all’attività Pay Per Click, passando dalla SEO e Social Media, fino ad arrivare al Content Marketing.

Vediamone alcuni dei più importanti, che possono essere utili per la redazione di un piano di marketing strategico:

  • Google Analytics, servizio di analisi web gratuita di Google che consente di monitorare dettagliate statistiche sui visitatori di un sito web;
  • SimilarWeb, una piattaforma che utilizza tecnologie Big data per raccogliere, misurare, analizzare e fornire statistiche sul coinvolgimento dell’utente;
  • SEMrush, un software di ricerca competitiva che fornisce dati sulle attività di marketing online dei competitors;
  • Google Trends, uno strumento Google che permette di conoscere la frequenza della ricerca sul web di una determinata parola o frase;
  • Google Search Console, un servizio gratuito offerto da Google che consente di monitorare e gestire la presenza di un sito nei risultati della Ricerca Google;
  • Majestic® SEO, un tool per l’analisi backlink di un sito;
  • Hotjar, un software che permette di rilevare dati qualitativi degli utenti del nostro sito web creando heatmaps, videoregistrazioni e sondaggi online;
  • Hootsuite, uno strumento che consente di scoprire le tendenze in atto e di esaminare in modo approfondito l’andamento dei tuoi contenuti social.

Piano di marketing turistico: un esempio.

Sia che tu possieda un piccolo b&b in provincia, un hotel a 4 stelle in città o una catena di alberghi sparsi per il mondo, ti capiterà quotidianamente di affrontare nuove sfide per riuscire ad occupare tutte le tue camere, soddisfare le esigenze degli ospiti e raggiungere tutti gli obiettivi preposti. Dal momento che questi traguardi non si raggiungono casualmente, un piano di web marketing ben strutturato dovrà essere alla base di tutta la tua strategia!

Vediamo un esempio di piano di marketing turistico nel dettaglio: in prima istanza dovrai necessariamente analizzare la situazione interna ed esterna, ovvero studiare le risorse a disposizione, il target, i servizi proposti, i vantaggi offerti dalla struttura e dal territorio circostante, ma anche il mercato di riferimento e la concorrenza.

In questa prima fase occorre fare un attento studio dell’identità “aziendale” (Unique Selling Proposition), per capire in cosa ci differenziamo dagli altri. Ad esempio il Bolongo Bay Beach Resort, ubicato nelle isole Vergini Americane, propone ai suoi ospiti una serie di sport acquatici gratuiti come il kayak, il windsurf, lo snorkelling ed un’originale “caccia al tesoro”, allo scopo di trovare una bottiglia di rum nascosta sott’acqua. Queste caratteristiche gli consentono di definirsi come “il più divertente beach resort dei Caraibi”. Allo stesso modo il RockyPop Hotel, a Chamonix, viene definito l’hotel più “divertente e social delle Alpi”, grazie alla possibilità di giocare a bocce, a biliardino, giochi in scatola e alla presenza di un foodtruck per l’après-ski.

In secondo luogo esponi dettagliatamente le informazioni relative al profilo del tuo cliente ideale, come la sua fascia economica (media o alta), la sua provenienza geografica (Italia o estero) e la tipologia (famiglie, coppie, amici o businessman). Ad esempio, se il tuo hotel è nei pressi di una stazione sciistica, il tuo target di riferimento non saranno “tutte le persone che amano le vacanze”, ma clienti in cerca di avventura, amanti dell’aria aperta e della montagna, in particolare sciatori.

Anche le informazioni sulla concorrenza saranno fondamentali: identifica punti di forza e di debolezza, la quota mercato e il tasso di occupazione dei tuoi competitors locali. Aiutati con l’analisi SWOT ed il modello delle 5 forze di Porter.

Grazie ai dati raccolti con quest’analisi potrai determinare gli obiettivi che intendi raggiungere entro uno specifico periodo di tempo. Per un’attività come la tua, sostanzialmente sono due: incrementare le prenotazioni dirette dal tuo sito internet, oppure gestire la tua reputazione online sui diversi portali.

Il passo consecutivo è fondamentale: la descrizione del piano strategico, suddivisibile in tre macro-categorie:

  • marketing, ossia la strategia che hai intenzione di implementare per raggiungere il tuo pubblico (sito web, ottimizzazione SEO, campagne di advertising, strategie social, ecc.)
  • gestione delle entrate, chiarendo la politica tariffaria e le strategie di vendite, comprese le condizioni di pagamento e cancellazione.
  • distribuzione, intesa come l’utilizzo di canali per la prenotazione e la gestione delle disponibilità.

È necessaria anche una descrizione del piano degli interventi, che renda nota la composizione del team che aiuterà nella gestione dell’hotel, individuando i singoli compiti, le responsabilità e le esperienze dei membri dello staff. Tutti coloro che avranno contatto diretto con la clientela dovranno essere preparati sulla mission della struttura per poter intervenire tempestivamente sui problemi della clientela, inoltre dovranno essere informati sulla località in cui si trova la struttura, e riguardo ai relativi usi, costumi, avvenimenti.

Infine, un piano di web marketing turistico efficace dovrà prevedere la fase di verifica e di controllo, finalizzata a reindirizzare e migliorare le vostre azioni di marketing.

Conclusioni

Il piano di web marketing rappresenta la traduzione sul piano operativo degli obiettivi e delle strategie digitali che desideri attuare. Partendo dall’analisi competitiva e dal posizionamento aziendale, passando attraverso la definizione di una strategia di marketing e concludendo con una fase di verifica e miglioramento, viene creato un documento fondamentale per il miglioramento della propria realtà aziendale.

Scopri tutti i nostri segreti per avviare una strategia di web marketing strutturata ed efficace!

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