25 luglio 2017

Come migliorare la customer experience tramite la multicanalità

BePrime | Categoria:

La distinzione tra mondo fisico e digitale sta lentamente scomparendo. I clienti sono sempre più “connessi” e le aspettative in termini di customer experience sono in continua evoluzione.

Secondo un report pubblicato dal Digital Transformation Institute di Capgemini, i consumatori si sentono sempre più frustrati dalle loro esperienze di shopping: quattro acquirenti su dieci dichiarano che fare acquisti all’interno di un negozio sia diventata un’attività noiosa, tanto che un terzo piuttosto preferirebbe restare a casa a lavare i piatti. L’insoddisfazione è maggiore in Svezia e Spagna e minore in Cina e negli Stati Uniti, mentre in Italia questo dato si attesta attorno al 42%. Dati a parte, non bisogna immaginare uno scenario così catastrofico: c’è ancora una buona percentuale di consumatori che preferisce toccare il prodotto con mano, e magari indossarlo prima di procedere con l’acquisto. Infatti, si sono movimentate forme di shopping alternative come lo showrooming, dove le persone si recano in negozio per vedere i prodotti, ma poi l’acquisto lo terminano a casa sull’e-commerce.

Se è vero che il 68% degli utenti apprezza ancora i negozi, questi luoghi tradizionali dello shopping non vanno lasciati al loro destino, ma anzi, devono rinnovarsi con la tecnologia!


Indice dei contenuti:


La strategia omnicanale? Inizia nel punto vendita!

Le persone non vogliono più interagire con i negozi utilizzando un singolo canale, ma desiderano utilizzarli contemporaneamente, in modo intercambiabile e complementare. La strategia omnicanale, quindi, non è più un’opzione per le aziende poiché il cliente si aspetta di poter utilizzare tecnologie diverse nelle diverse fasi del processo di acquisto e definire così tempi, modalità e luogo d’acquisto, utilizzando tutti i canali messi a disposizione.

Ad esempio, poniamo il caso di una donna che durante una cena con amiche vede una borsa firmata che le piace molto e desidera acquistarne una simile a tutti i costi. Decide di fotografarla con il suo smartphone, ricerca il brand online e raccoglie informazioni riguardanti il prodotto. A questo punto scarica un’app mobile che le permette di provare il capo virtualmente e di postare le foto del rendering virtuale sui suoi canali social, al fine di ricevere feedback dai propri amici. Convinta ad acquistare accede di nuovo al sito web del brand per personalizzare la borsa con le proprie iniziali, scegliere il colore ed altri dettagli. Dopo aver configurato il prodotto secondo i propri gusti, decide di usufruire del servizio di click & collect, cioè di ritirare l’acquisto presso un punto vendita fisico. Usando lo store locator, la donna individua il negozio più comodo in cui recarsi e prende un appuntamento. Una volta entrata nel punto vendita, lo smartphone, utilizzando la near-field communication technology, indica alla donna il commesso incaricato di accoglierla e consegnarle la borsa. Due settimane dopo, la donna riceve un invito personale dal commesso che ha gestito la vendita, con un’offerta per acquistare una cintura abbinabile alla borsa appena acquistata. E il ciclo ricomincia […].

Di fronte a questa aspettativa di multicanalità da parte degli utenti e alla crescente possibilità offerta dalle nuove tecnologie, le aziende stanno elaborando strategie diverse. Il fattore comune è sicuramente la digitalizzazione, importante opportunità per incrementare le vendite ed offrire ai clienti una customer experience ricca e coinvolgente.

Innovazione digitale nel retail: la strategia dov’è?

Viste le prospettive per il futuro, i retailer italiani saranno costretti a rivalutare il concetto di punto vendita tradizionale. Infatti, non bisogna dimenticare che gli utenti digitali hanno aspettative estremamente diverse da quelli tradizionali: spesso si recano in un punto vendita solo dopo aver raccolto informazioni approfondite riguardo alla linea di prodotti offerti, dopo aver confrontato i prezzi di diversi negozi online ed offline, dopo aver letto recensioni di altri utenti che hanno già effettuato l’acquisto. Il punto vendita, oggi, ha il duplice ruolo di “centro logistico” e “centro esperienziale”.

L’innovazione digitale nel retail offre molteplici possibilità: se l’obiettivo del venditore è quello di creare un punto di esposizione e ritiro dei prodotti (centro logistico), le tecnologie più utili da implementare saranno store locator e stock visibility, utili per individuare il punto vendita più vicino dove è disponibile il prodotto, Personal Digital Assistant e Mobile POS per assistere meglio il cliente offrendogli la possibilità di ordinare prodotti esauriti e di verificare la disponibilità presso altri punti vendita locali, soluzioni di fatturazione elettronica per accorciare i tempi di pagamento, chioschi e touch point per consentire di accedere in modalità self-service e personalizzata alle informazioni riguardanti i prodotti. Se l’obiettivo del venditore, invece, fosse quello di essere un punto di creazione e consolidamento della customer experience, le tecnologie più utili da implementare saranno: QR Code per accedere ad una molteplicità di informazioni approfondite sui prodotti, ricevere sconti e procedere con gli acquisti, vetrine interattive e camerini SMART, dove provare virtualmente i prodotti e chiedere un riscontro social agli amici, servizi di Click & Collect per offrire la possibilità di ordinare un prodotto online e di ritirarli nel punto vendita, Beacon per inviare messaggi personalizzati o riservare promozioni speciali agli utenti che passano in prossimità del negozio e particolari CRM che raccolgano tutti i dati relativi alle interazioni avute con il cliente sia su canali fisici, che digitali.

A livello di settore ci sono alcune differenze: mentre i negozi d’abbigliamento sembrano prediligere soluzioni “esperienziali”, al fine di attirare l’attenzione dei potenziali clienti e fidelizzarli, gli alimentari preferiscono puntare su app e siti mobile informativi, oltre che sistemi di cassa evoluti e Mobile POS.

Ma, a che punto è la maturità digitale nel settore retail italiano?

Da un’indagine degli Osservatori Digital Innovation della School of Management del Politecnico di Milano è emerso che le innovazioni digitali del back-end sono le più diffuse e consolidate (93%). Gli investimenti nel 2016 sono stati maggiormente focalizzati su software CRM (25%), sistemi ERP (18%), soluzioni a supporto della fatturazione elettronica (19%), sistemi di analisi dei dati (18%) e soluzioni per incrementare le performance di gestione del magazzino (16%). Per il 2017, oltre il 40% dei top retailer ha dichiarato un potenziale interesse di investimento in sistemi per il monitoraggio dei clienti in negozio (attraverso telecamere e sensori), sistemi di tracciamento dei prodotti lungo la catena di distribuzione (attraverso RFId) e soluzioni di trasporto intelligente. L’80% del campione di top retailer ha sviluppato almeno una innovazione digitale anche nel front-end, a supporto della customer experience nel punto vendita. Le soluzioni su cui si sono concentrati maggiormente gli investimenti nel 2016 sono sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi (22%), sistemi per l’accettazione di couponing (19%) vetrine intelligenti (13%) chioschi e touchpoint (15%), sistemi di cassa evoluti e Mobile POS (15%).

Per quanto riguarda la strategia omnicanale è emerso che quasi tutti i venditori utilizzano i canali digitali per supportare le fasi di pre-vendita o post-vendita. Nel dettaglio il 35% del campione ha sviluppato un sito istituzionale, mentre il 65% ha un sito di eCommerce per vendere online. Inoltre, il 34% del campione possiede anche un’iniziativa app o mobile site. L’omnicanalità al momento non sembra essere una priorità, ma è chiaro che queste tecnologie stanno diventando ogni giorno sempre più importanti.

Un esempio di innovazione digitale nel retail: il OVS store.

OVS, l’azienda italiana del noto marchio d’abbigliamento, è una delle realtà italiane più avanzate nelle iniziative di Digital Retail. Il punto di partenza della sua strategia è quello di integrare il valore del punto vendita fisico con i trend dell’eCommerce e dello showrooming.

Attraverso vari software e tecnologie digitali, in particolare l’Internet of Things, OVS ha cercato di reinventare la customer experience in negozio, con nuove strategie di marketing del punto vendita basate sulla gamification. L’OVS store di via Dante, che si estende per 900 metri quadrati su tre piani, ad esempio, suggerisce l’uso delle tecnologie Google Enterprise come chioschi interattivi, dove il cliente può consultare il catalogo, verificare la disponibilità di un prodotto in altri punti vendita ed effettuare l’acquisto, ma anche i camerini virtuali che mostrano una visuale del capo indossato a 360 gradi e consentono di scattare fotografie dell’outfit da condividere sui canali social. Inoltre, tutti gli assistenti di vendita sono muniti di Ipad per seguire ed aiutare al meglio i propri clienti e forniscono un servizio di click & collect. Ma questo non è che l’inizio: ha ulteriormente implementato le soluzioni di engagement spaziando dai Google Glass, una vera e propria caccia al tesoro digitale, a operazioni di proximity marketing con l’App OVS che invita le persone di passaggio ad entrare e scoprire le novità e le promozioni messe a loro disposizione, virtual tour dei negozi attraverso Google Street View, fino al Photo Gift, un corner interattivo che permette a grandi e piccini di personalizzare i propri capi attraverso semplici fotografie. L’ultimissima novità in termini di Digital Experience è l’introduzione, in alcuni store, del servizio di pagamento con smartphone in modalità contactless.

La strada per una customer experience perfetta è ancora lunga, ma OVS sembra stare al passo con i tempi e con i desideri della propria clientela.

Conclusioni

 

In un mondo così sensibile al successo economico, la creatività vince la sua battaglia con l’economia perché solo chi è capace di produrre continuamente innovazione nel proprio processo creativo può avere successo.

Andrea Pininfarina

La strategia omnicanale rappresenta la completa integrazione tra i canali utilizzati per comunicare, promuovere e vendere i propri prodotti all’interno di una proposta di valore comune.

Sembrerà banale, ma tenere monitorata l’esperienza d’acquisto non è facile come sembra, e non tutte le aziende retail, piccole o grandi che siano, hanno gli strumenti adatti per avere una visione della customer experience a 360°. Anzi, più della metà dei retailer interpellati ammette la sua lentezza nel digitalizzare i punti vendita fisici, frenati da una scarsa capacità di ridisegnare i processi e rallentato da mancanza di competenze specifiche.

E tu? Sei un imprenditore al passo con le strategie di innovazione digitale nel retail?

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