Come ottimizzare il tasso di conversione del tuo sito web.

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La CRO, acronimo di Conversion Rate Optimization, nel linguaggio dell’online marketing rappresenta l’ottimizzazione del tasso di conversione ed ha l’obiettivo di aumentare la percentuale di visitatori di un sito web che si convertono in clienti (lead generation).

Nel web marketing per conversione si intende l’azione misurabile svolta dall’utente su una determinata attività: ad esempio una telefonata, l’acquisto di un prodotto, l’iscrizione ad una newsletter, il download di un file, ecc. Poiché è l’utente a dover compiere questa azione è determinante per le aziende comprendere il comportamento del consumatore, al fine di migliorare la sua esperienza di navigazione e di generare più contatti o vendite senza investire più soldi sul traffico del sito web.

Generalmente quando si parla di Conversion Rate Optimization si fa riferimento all’ottimizzazione di una pagina web o di una landing page, in realtà può essere applicata anche ai blog, alle newsletter ed ai social media, ed è spesso in relazione con la SEO.

Ma, come è nata questa strategia? La CRO ha avuto origine a seguito della crescita della concorrenza sul web, nei primi anni 2000, quando i venditori hanno iniziato a sperimentare alcuni contenuti variabili del sito al fine di determinare quali layout, testi, offerte e immagini potessero accrescere la possibilità di conversione.

Le scuole di pensiero prevalenti in questi ultimi anni hanno formulato due diversi approcci alla Conversion Rate Optimization: uno si concentra maggiormente sulla sperimentazione, mentre l’altro si concentra sulla fase preliminare del processo di ottimizzazione.

In questo secondo approccio, prima di implementare meccanismi di test, l’azienda investe una considerevole quantità di tempo a capire il pubblico e di conseguenza a creare un messaggio specifico.

Perchè investire sull’ottimizzazione del tasso di conversione? Se i tuoi annunci generano un traffico elevato, ma non hanno un numero sufficiente di conversioni, questa strategia ti permetterà di migliorare la situazione! Inoltre permette di aumentare le visite qualificate al sito e di ridurre gli investimenti implementati per acquisire leads come le spese pubblicitarie a pagamento su circuiti come Google Adwords e Facebook Ads.

Ed ora scopriamo come si calcola la Conversion Rate Optimization…

Indice dei contenuti:

Come si calcola il tasso di conversione?
Come aumentare le conversioni di un sito web o di una landing page.
Best Practices: alcuni consigli utili…
Esempio di una CRO di successo: la campagna elettorale di Barack Obama!

Come si calcola il tasso di conversione?

La Conversion Rate Optimization è una KPI, ossia una Key Performance Indicator, utile per analizzare il ritorno sugli investimenti. Il tasso di conversione è solitamente espresso in percentuale, per calcolarlo servono i seguenti parametri:
– Numero di persone che hanno visto il contenuto
– Numero di conversioni

Ovviamente necessita di una formula per essere calcolato: numero di conversioni/numero di click x 100. Il risultato che viene restituito identifica la percentuale di utenti che compiono una determinata azione su quella particolare pagina o sito.

Ipotizziamo ad esempio il caso di un e-commerce d’abbigliamento che conduce una campagna pubblicitaria: in questo caso la conversione si verifica quando un visitatore acquista un prodotto. Se con la campagna vengono attirate sul portale 2000 persone e di queste 30 portano a termine l’ordine, il tasso di conversione sarà dell’1,5%.

Come aumentare le conversioni di un sito web o di una landing page?

La Conversion Rate Optimization si inserisce nel processo di ottimizzazione SEO e può essere vista come un continuo miglioramento delle landing page e del sito web attraverso un’attività costante che coinvolge diverse discipline: monitoraggio e valutazione degli analytics, analisi e miglioramento del design e della creatività, audit tecnologico e valutazione delle attività di marketing implementate.

Per migliorare il tasso di conversione si sviluppano ipotesi sulla base dei dati in possesso e si passa alla fase di implementazione a livello di landing page lavorando sull’architettura dell’informazione, sul layout e sulla grafica. Le modifiche implementate vengono testate e monitorate per valutare l’impatto sul conversion rate e le performance generali.

La prima fase della Conversion Rate Optimization prevede la raccolta dei dati. Per capire se ci sono elementi penalizzanti nel sito, criticità o elementi mancanti che potrebbero dare maggiori opportunità, è necessario fare un’analisi euristica, quanto più accurata possibile. Altro fattore molto importante è raccogliere sia i dati quantitativi che quelli qualitativi in modo che non si tratti solo di numeri sconnessi fra loro. Il modo migliore e più economico di iniziare l’attività di raccolta dati riguardanti la propria presenza online è Google Analytics, permette infatti di rilevare: il numero di visite, le fonti, le pagine di entrata e di uscita principali, il percorso di navigazione, la durata di sessione, la velocità di caricamento delle pagine, la bounce rate e il numero di conversioni effettuate. Il secondo strumento fondamentale nella raccolta di dati per l’aumento del tasso di conversione è rappresentato dalle interviste ai clienti che hanno acquistato un prodotto o un servizio attraverso il tuo sito: ti permetterà infatti di conoscere quali sono state le motivazioni che li hanno portati a compiere l’acquisto. Il terzo ed ultimo strumento prezioso che permette di capire meglio cosa piace o non piace agli utenti è il test di usabilità.

Tutti questi dati, raccolti in un report completo ed integrato, permetteranno di valutare le opportunità di ottimizzazione del tasso di conversione. Per intervenire in maniera efficiente, considerando che le risorse budget e tempo non sono infinite, occorre categorizzare gli interventi e dare loro un ordine di criticità.

Partendo da questi dati, lo step successivo è quello di formulare delle ipotesi che ci aiutino a risolvere i diversi problemi. Per validare le ipotesi e conoscere meglio i visitatori del nostro sito procederemo poi con degli A/B test o Test Multivariati, il cui risultato ci consentirà di direzionare il budget sulla versione migliore. L’A/B Test è la tecnica migliore per confrontare quelle pagine che si differenziano per una sola variabile alla volta, mentre l’MTV effettua una comparazione su modifiche inerenti a più elementi. Per confrontare l’attuale versione della pagina con una nuova, per un determinato periodo di tempo, il 50% dei visitatori visionerà la versione A (attuale) e l’altro 50% sarà indirizzato alla versione B (nuova). In questo intervallo, i risultati di entrambe le pagine saranno continuamente monitorati e comparati per capire quale versione riesce a conquistare più audience. Così facendo, si riuscirà a direzionare il traffico sulla versione che ha ottenuto i migliori risultati, assistendo ad un incremento della Conversion Rate Optimization della pagina. Solitamente il multivariate testing compara diverse soluzioni (versione C,D,E,F…) e continua in modo repentino finchè non si raggiunge una soluzione “equilibrata”. Se non fai Split Test molto difficilmente riuscirai ad aumentare il tasso di conversione del tuo sito o comunque, impiegherai molto più tempo e molte più risorse economiche in quanto non seguirai un approccio scientifico che fornisce risultati attendibili.

La fase di test è seguita da ulteriori interventi volti a migliorare l’oggetto dell’attività di ottimizzazione. I risultati di questi test rappresentano una guida nello sviluppo di nuove pagine del sito: non dovrai chiederti più se gli elementi della nuova pagina funzioneranno perché, grazie al database di informazioni accumulate, lo saprai ancora prima di iniziare!

Best Practices: alcuni consigli utili…

Crea delle landing pages per ogni obiettivo, cioè pagine dedicate alla vendita di determinati prodotti, e collegate ad una call to action specifica. Il messaggio contenuto dovrà essere semplice, chiaro, incisivo ed adeguato al pubblico di riferimento.
Comunica agli utenti tutte le informazioni necessarie per far capire chi sei, cosa fai e dove puoi essere reperibile. Inoltre non dimenticarti di offrire contenuti utili e pubblicare le testimonianze dei tuoi clienti: tutto ciò incrementerà la tua credibilità e la qualità dei tuoi prodotti o servizi;
Utilizza parole chiave specifiche, a discapito di quelle generiche. Questo perché gli utenti che cercano modelli o numeri di prodotto particolari, spesso hanno già raccolto informazioni sul prodotto e desiderano effettuare un acquisto.
Includi il prezzo negli annunci per attirare potenziali clienti; ciò può essere particolarmente efficace se sono inferiori a quelli della concorrenza.
Alcuni utenti prediligono testi brevi e incisivi, mentre altri potrebbero preferire lunghe pagine di approfondimento e chiarificatrici: l’importante è capire cosa funziona di più col tuo pubblico anche in relazione al tipo di prodotto/servizio che offri. Ricorda che ogni titolo assegnato sarà di fondamentale importanza e influirà sulla scelta di continuare a leggere il contenuto della pagina.
Posiziona la call to action nei punti strategici per renderla immediatamente visibile e rilevante. Utilizza pulsanti leggibili e che contrastino bene con lo sfondo. E soprattutto ricorda che anche i colori influenzano il tasso di conversione di un sito. Ad esempio HubSpot ha condotto un test dove, su un campione di 200 visitatori, il bottone rosso ha permesso di convertire il 21% in più rispetto al tasto verde.
Non chiedere troppe informazioni spesso non necessarie: ad esempio per l’iscrizione alla Newsletter, gli unici dati di cui hai bisogno sono il nome dell’utente, il suo indirizzo email ed un check sull’informativa per il trattamento dei suoi dati. Tutte le altre informazioni sono irrilevanti e potrebbero allontanarlo dal compiere la call-to-action desiderata.
Se vuoi ottenere un elevato tasso di conversione, devi tenere presente che, per emozionare, il contenuto deve saper utilizzare in modo sapiente e coerente anche le immagini o i video. ricorda di usare contenuti multimediali unici, di qualità e rappresentativi del contenuto.
L’immediatezza di caricamento delle pagine è necessaria per una navigazione fluida, quindi cerca di fare in modo che l’utente non debba aspettare troppo per accedere ad un contenuto e decida di abbandonare il tuo sito.
Raccogli un largo numero di commenti e recensioni sul tuo prodotto per innescare il meccanismo della cosiddetta “riprova sociale”.
Utilizza Google Analytics per studiare il traffico dei mesi precedenti ed identificare le pagine ed i contenuti più visitati ed apprezzati: in questo modo capirai anche tramite quali parole chiave i visitatori sono arrivati sul tuo sito.

Il segreto per ottenere i risultati desiderati è quello di provare diverse strategie, sperimentare ed osare.

Esempio di una CRO di successo: la campagna elettorale di Barack Obama.

Un esempio pratico, anche se ormai non così recente, di come il tasso di conversione rappresenti una delle chiavi di svolta per le aziende è la campagna presidenziale dell’ormai ex Presidente americano Barack Obama.

Durante la corsa presidenziale per la Casa Bianca del 2008, Siroker, il fondatore e Ceo di Optimizely, una delle piattaforme più utilizzate per l’ottimizzazione di siti e app, era addetto dell’analisi dei dati della campagna di Obama. Mentre procedeva ad analizzare i dati sul sito della campagna per le elezioni, suggerì di effettuare dei test inerenti diverse combinazioni di titoli, video ed immagini con lo scopo di accertare la combinazione più efficiente, misurata in termini di conversione. Il team che si occupava della gestione della campagna aveva riscontrato elevati risultati riferiti alle iscrizioni alla newsletter, verificando che in seguito alla ricezione di alcune novità, i potenziali elettori iniziavano a finanziare la campagna stessa.

Siroker e il suo team di lavoro, diedero vita a 24 diverse soluzioni, caratterizzate da 4 tipi di pulsanti, 3 video e 3 immagini, creando la convinzione tra alcuni membri del gruppo che i risultati migliori si sarebbero ottenuti con la variabile video.

Perseguirono insomma lo stesso obiettivo delle aziende attuali: convertire più utenti possibili in iscrizioni alla newsletter. Il risultato? La conduzione del test effettuato su un campione di circa 310.000 visitatori concluse che la versione con l’immagine della famiglia Obama e il pulsante rosso riportante la scritta “Learn More” riuscì a realizzare un conversion rate dell’ 11,6% a confronto di un conversion rate dell’ 8,30% della versione primitiva.

Fatto molto sconcertante relativo l’incremento delle conversioni che questa trasformazione ha generato: più di 2.880.000 sottoscrizioni alla newsletter, 288.000 volontari in più e oltre 60.000.000 di dollari devoluti fino alla conclusione della campagna!

Ennesimo dato di fatto che la Conversion Rate Optimization può tradursi in aumento di profitto, ma soprattutto di seguaci.

Conclusioni

L’attività di Conversion Rate Optimization richiede particolari competenze di gestione e monitoraggio di differenti elementi, in modo da “convertire” un numero sempre maggiore di utenti, massimizzando i profitti e razionalizzando gli investimenti di acquisizione nuovi clienti.

L’ottimizzazione del tasso di conversione è un approccio inedito e vincente all’interno di una strategia di web marketing, ma non è il solo…