27 luglio 2017

Come si misurano i risultati di un’attività di marketing?

BePrime | Categoria:

Aumentando l’investimento in attività online, aumenta anche il tempo da dedicare alle metriche di marketing come il traffico sul sito internet, i tassi di conversione, l’analisi dell’engagement sulle piattaforme di social networking, per non parlare poi di indicatori più semplici quali il numero di fan e follower, che devono sempre essere tenuti sotto controllo. 

È proprio questo, infatti, l’enorme vantaggio rispetto al marketing tradizionale: la capacità di misurare ogni dato e ogni risultato, in modo da correggere e perfezionare la propria strategia. 

Secondo un’indagine dell’Osservatorio Digital Innovation, però, il ruolo delle piccole e medie imprese è ancora marginale nel mercato degli Analytics in Italia. Su oltre 800 imprese tra 10 e 249 addetti, solo in un caso su tre ha dedicato parte del Budget ICT 2016 a queste soluzioni (34%). I settori economici trainanti sono quello delle banche (29%), seguito da manifatturiero (22%), telecomunicazioni e media (14%), Pubblica Amministrazione e sanità, GDO, utility e assicurazioni (6%). Gli strumenti di analisi più utilizzati sono quelli di visualizzazione dati e informazioni (65%) e quelli per la produzione di reportistica (68%).

Inoltre, moltissime aziende si soffermano ad analizzare solo i dati principali o singole metriche di marketing, commettendo due gravi errori: il primo è di tralasciare una serie di dati secondari che hanno un’importanza altrettanto fondamentale; il secondo è quello di non considerare le singole metriche come parti di un insieme più complesso che va preso ed analizzato come tale.


Indice dei contenuti:

Quali sono i principali indicatori di redditività nel web marketing?

La misurazione statistica quantitativa che descrive gli eventi o le tendenze in atto su un sito web è definita metrica, o anche KPI (key Performance Indicator).

Il report di Allocadia ha evidenziato le tre tipologie di metriche di marketing da tenere in considerazione: al primo posto, in base al 57% degli intervistati, vi sono le cosiddette activity based metrics, vale a dire quelle metriche che fanno riferimento ad una attività specifica dell’utente rispetto ad un contenuto, ad esempio click, visite, like, etc.; seguono con il 48% delle preferenze le marketing funnel metrics, ossia le metriche strettamente integrate nei funnel di conversione di una campagna: dai lead acquisiti alla revenue, dalla compilazione di form che richiedono il rilascio di dati sensibili all’invio di richieste di informazioni. Infine, al terzo posto, secondo il 47% degli intervistati, vi sono le metriche che indicano il contributo del marketing al business. In altre parole, si tratta di tutti quegli indicatori di redditività che definiscono in maniera univoca il ritorno sull’investimento di una campagna (ROI), in termini di revenue o di vendite.

L’analisi di determinate metriche dipende dal canale di riferimento: ad esempio, per quanto riguarda l’email marketing i parametri specifici comprendono l’open rate (percentuale di email aperte rispetto a quelle arrivate ai destinatari), click through rate (percentuale di utenti che ha effettuato un click su un link presente all’interno del messaggio), un-subscription rate (percentuale di persone che ha effettuato l’opt-out, ovvero ha rinunciato a ricevere ulteriore materiale) e bounce (cioè il  numero di messaggi che non è stato possibile recapitare).

Consigli per la misurazione dei risultati delle attività di marketing.

Gli obiettivi di un marketing misurabile strategico sono:

1# Avere obiettivi SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e temporizzabili).

2# Definire traguardi intermedi da raggiungere entro un determinato lasso di tempo. Questa distinzione potrebbe sembrare banale, ma permette di fissare obiettivi concreti anche nel breve-medio periodo e poter effettuare cambi di rotta in corso d’opera.

3# Differenziare gli indicatori di successo a seconda del tipo di canale. In un’epoca in cui la lead generation è la regina degli indicatori di redditività, è facile dimenticarsi di altri importanti KPI nel processo di misurazione dei risultati. Quindi, per misurare la performance di una campagna sui social media, oltre alle classiche metriche quantitative, sarà appropriato utilizzare anche i metodi di misurazione dell’engagement degli utenti (commenti, condivisioni, menzioni) nell’arco di tempo in cui la campagna è stata messa in atto. Queste metriche di marketing permettono di includere il contributo in termini di awareness (il livello di conoscenza del prodotto e più in generale del marchio) e di web reputation (la reputazione del marchio e del singolo prodotto su Internet, data dall’insieme di commenti, opinioni e recensioni degli utenti pubblicati sul Web).

4# Tenere traccia di tutto il comportamento dei tuoi clienti, sia online che offline, in modo da trasformare il tuo marketing in una macchina da guerra cerca clienti.

Conclusioni

C’è un vecchio proverbio nel mondo dei pubblicitari che dice:

So che metà dei soldi che spendo in pubblicità è completamente buttata via.
I
l problema è che non so quale metà sia.

Chi è stato a pronunciarla non importa, la frase è tremendamente vera e racchiude una situazione grave nella quale si ritrova la maggior parte degli imprenditori che ancora non comprende il concetto di marketing misurabile.

L’attività di analisi è di fatto la più importante e contemporaneamente quella meno considerata nella maggior parte delle piccole medie imprese. Anche nella tua?

 

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