11 Maggio 2017

Content Marketing, cos’è? Definizione, significato ed esempi per una strategia cliente-centrica.

Monica Brignoli - SEO Specialist - BePrime | Categoria:

Ne sentiamo parlare sempre più spesso, ma esattamente il Content Marketing cos’è? Se qualcuno dovesse farci questa domanda, la nostra risposta a bruciapelo sarebbe “il marketing che si occupa di contenuti di qualità”. Definizione corretta, ma non esaustiva!

Il Content Marketing Institute definisce il Content come “una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre, acquisire e coinvolgere una target audience ben definita e circoscritta, allo scopo di portare i clienti a compiere azioni profittevoli”. Più pratica, ma altrettanto efficace la definizione di Jayson DeMers su Forbes, secondo cui il Content Marketing consiste “nel fornire informazioni o contenuti di valore a clienti e potenziali clienti allo scopo di costruire fiducia, branding, consapevolezza, ed un atteggiamento positivo”.

L’idea alla base del content marketing è tanto semplice quanto efficace: trasmettere informazioni di alta qualità, pertinenti e di valore per clienti e prospect. Qualità, trasparenza, originalità, autenticità, creatività e pertinenza dei contenuti possono portare il cliente ad avere una relazione positiva con il brand, e fare in modo che essi lo considerino una risposta alla loro effettiva esigenza.

Indice dei contenuti

Content is King: una regola fondamentale del Web Marketing!

Oggi, circa il 90% delle persone effettua delle ricerche online, per trovare soluzione ad un problema, per soddisfare un bisogno, per effettuare un acquisto o semplicemente per informarsi. L’utente rivolge quindi domande specifiche al motore di ricerca, inserendo una determinata stringa di parole, ed esso restituisce una lista di risposte in ordine di pertinenza. Come si fa a sapere che queste risposte sono veramente pertinenti? Content Marketing! I contenuti qualitativi aiutano in maniera esponenziale il motore di ricerca a trovare le risposte adatte per soddisfare l’esigenza iniziale.

Inoltre, come sostenuto già da Bill Gates nel 1966 in un articolo intitolato “Content is King“, la realizzazione di contenuti di qualità è attualmente tra gli aspetti che influiscono maggiormente sul successo di un sito. L’attività di Content Marketing infatti consiste nel ridurre la distanza tra la tua azienda e i bisogni dei tuoi clienti, siano essi B2B o B2C. Tutte le realtà aziendali hanno bisogno di contenuti strategici per guidare il cliente nel percorso che lo porta verso il sales funnel, ovvero le vendite reali. Per poter colmare questo distacco bisogna saper spiegare, informare, educare, divertire ed intrattenere l’utente.

Content Marketing Strategy… in cifre.

Secondo le statistiche, le strategie di content marketing 2017 all’interno delle aziende italiane saranno sempre più centrali, al fine di raggiungere e coinvolgere i consumatori in un contesto molto affollato di informazioni e contenuti pubblicitari. Il 70% degli addetti web marketing ha infatti previsto un aumento dell’investimento per la creazione dei contenuti del 17%, che statisticamente in Italia raggiungerà i 350 milioni di euro. Il branded content ha solo pochi secondi per catturare l’attenzione del consumatore. I dati emersi dallo IAB Seminar “Content Strategy: From Advertisers to Media Companies” rivelano che la soglia media di attenzione è oggi inferiore ai 7 secondi, contro i 10 secondi del 2000. Nel 75% dei casi le pubblicità su Facebook non vengono viste per più di 3 secondi e ben l’80% degli annunci di YouTube viene saltato. Ma, se si riesce a vincere questa sfida e ad entrare in contatto con il consumatore, il Content Marketing è in grado di generare un effetto super positivo sul brand.

In un questionario fatto dal Social Media Examiner è emerso che il 45% degli addetti al marketing afferma che il blogging sia tra le strategie di content marketing più importanti. Ma la tipologia di contenuto che sembra generare maggior engagement e convertire di più è sicuramente il video. Infine, sempre secondo il Content Marketing Institute, gli obiettivi per cui i clienti realizzano questi progetti riguardano al 56% identità e valori di marca, seguiti da un 44%  che desidera entrare in contatto con i propri clienti.

Hai ancora dubbi sul perché fare content marketing?

L’interesse per il Content Marketing non accenna ad esaurirsi, e nemmeno a diminuire. Questo perché i mercati sono fonte di conversazione, perciò il potenziale cliente è sempre alla ricerca di informazioni legate alla tua azienda durante il percorso di selezione, prova ed acquisto, trasformando il processo in esperienza.

Per rendere la relazione con i tuoi clienti stabile, fruttuosa e possibilmente il più duratura possibile, non continuare a fare i monologhi, ma instaura tra voi un dialogo costante. I clienti vogliono restare affascinati dalle tue proposte ed iniziative, vogliono sentirsi partecipi e collaborare alla realizzazione di un progetto, per cui devi utilizzare tutte quelle tecniche che siano meno invasive e che riescono a “calamitarli”, offrendogli informazioni, coinvolgimento e possibilità di esprimersi!

Per farlo, devi catturare la loro attenzione e accompagnarli durante la fase evolutiva verso la co-creazione, trasformandoli in prosumers, ossia in consumatori-attori attivi. È possibile ottenere maggiori benefici, se dai la possibilità ai tuoi clienti di raccontare l’esperienza che hanno avuto quando hanno deciso di affidarsi a te, plasmando il loro ruolo di semplici utilizzatori in ruolo di “evangelisti”, in grado di diffondere il tuo business. In questo modo, senza nemmeno accorgerti, riuscirai a far diventare i tuoi clienti, i tuoi migliori alleati.

Insomma, una Content Marketing Strategy ben studiata può essere un ottimo trampolino di lancio per la tua azienda. Ricorda che la dimensione della tua attività non conta! Al giorno d’oggi si può essere coinvolgenti anche senza avere a disposizione un grosso budget da destinare alla pubblicità: è possibile raggiungere migliaia di utenti mediante la condivisione sui social network, ma anche con il posizionamento organico sui motori di ricerca, scegliendo bene l’argomento e trattandolo in modo approfondito.

I passi fondamentali per una Content Marketing Strategy di successo!

Una cosa è certa, per ottenere risultati tangibili è necessario pianificare una Content Marketing Strategy solida ed efficace, che mantenga una presenza e un’attenzione costante allo scenario di riferimento.Tieni a mente che per essere efficace e persuasiva, questa strategia richiederà un impegno di medio-lungo termine non indifferente. Approfondiamo insieme i passi da seguire per attuare una Content Marketing Strategy di successo:

  • IDENTIFICARE IL TEAM CHE LAVORERÀ AL PROGETTO: molto importante per una buona organizzazione del lavoro e del rispetto delle tempistiche previste dal Piano Editoriale.
  • STABILIRE UN BUDGET: per puntare sul content marketing, devi investire in funzione degli obiettivi che intendi raggiungere, tenendo in considerazione i vari costi del personale da dedicare alle attività di analisi, produzione e distribuzione;
  • ANALIZZARE IL CONTESTO: una buona strategia di Content Marketing non può prescindere una dettagliata analisi del tuo business. Per pubblicare qualcosa devi avere ben chiaro chi sei, quali sono le caratteristiche principali e distintive della tua realtà aziendale, quale prodotto o servizio intendi promuovere, quali informazioni cerca l’utente nella ricerca di un’attività simile alla tua e le tue opportunità comunicative;
  • ANALIZZARE IL TARGET DI RIFERIMENTO: chi sono le persone a cui ti vuoi rivolgere? Quali sono le cose che piacciono al tuo pubblico? Definire in modo preciso la nicchia di utenti a cui desideriamo rivolgerci permetterà di creare contenuti specifici e di distribuirli in modo efficace. Essenziale è quindi che tu conduca ricerche di mercato per capire a chi rivolgerti, quali contenuti e formati privilegiare;
  • FISSARE GLI OBIETTIVI: Secondo gli analisti del Content Marketing Institute, gli obiettivi più importanti per chi fa content marketing non sono le vendite ma la lead generation. Al secondo posto ci sono le vendite e al terzo l’attività di lead nurturing, seguito a ruota dalla brand awareness. Gli obiettivi che si possono raggiungere con una Content Marketing Strategy sono diversi da azienda ad azienda, ed è proprio in funzione di questi che bisogna mettere a punto delle azioni efficaci, al fine di direzionare il traffico sul portale, garantire la coerenza dei contenuti, monitorare i risultati ed essere sempre presenti. La sinergia che si viene a creare dall’esecuzione di queste azioni contribuisce in maniera fondamentale a migliorare i propri contenuti.
  • DECIDERE QUALI CONTENUTI CREARE: quando si parla di contenuto si pensa subito ad un testo scritto che andrà a riempire un sito web o un blog, in realtà esistono svariate tipologie di comunicazione che fanno parte delle strategie di Content Marketing come E-book, Newsletter, Infografiche, Presentazioni PowerPoint, Social Media Post, Webinar e Video. Qualsiasi siano le modalità scelte, la comunicazione deve essere efficace, coerente e distintiva su tutti i canali, siano essi i social, email, blog o sito aziendale.
  • CREARE CONTENUTI ORIGINALI E SEO OTTIMIZZATI: scrivere un contenuto non ottimizzato significa limitare le potenzialità di questo strumento. Il Content Marketing e la Search Engine Optimization sono attività strettamente connesse, la cui integrazione diventa fondamentale per aumentare la visibilità e le visite organiche al sito.
  • ASSOCIARE IL CONTENUTO ALLA GIUSTA FASE DEL FUNNEL: i bisogni delle persone che vuoi attirare e trasformare in clienti variano in continuazione. Ci sono utenti che non ti conoscono e che devono essere raggiunti attraverso i post di un blog, altri che si sono iscritti alla newsletter e preferiscono seguire un percorso di lead nurturing, altri ancora hanno già acquistato il tuo prodotto o servizio e vogliono ricevere aggiornamenti costanti. Mediante una content marketing strategy ben strutturata è possibile accompagnare le persone lungo ogni step del funnel.
  • CREARE UN PIANO EDITORIALE E PUBBLICARE: un piano editoriale è un documento che stabilisce le regole per organizzare le pubblicazioni. Quali sono i contenuti da creare e quando dovranno essere pubblicati online? Pianificare questi due elementi eviterà di lasciare i responsabili in balia dell’improvvisazione.
  • DISTRIBUIRE AL MEGLIO: chi sceglie di promuovere la propria attività creando contenuti originali ed accattivanti deve aspirare a renderli degni di diffusione virale. Scrivere un contenuto efficace diventa inutile se non vi è a supporto una buona content distribution capace di raggiungere le persone giuste nel momento più opportuno. I contenuti possono essere diffusi tramite blog, newsletter, canali advertising, forum e condivisi sui social media come Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest, YouTube o Google+.
  • MISURARE I RISULTATI: una buona Content Marketing Strategy non può prescindere da una misurazione dei suoi risultati. Infatti, se durante la fase di valutazione vengono riscontrate alcune difficoltà, è possibile attuare azioni di rettifica, al fine di migliorare la struttura e risolvere i problemi. Le metriche prese in considerazione dal Content Marketing Institute sono ad esempio: la consumption metrics, che comprende il numero di visite, ascolti, downloads, la sharing metrics, ovvero il numero di like, condivisioni, engagement, la lead generation metrics, che determina il numero di conversioni e la sales metrics, atta a comprendere il reale impatto sulle vendite.

Content Marketing B2B vs Content Marketing B2C: quali sono le differenze.

B2B e B2C sono due tipologie di business molto differenti, sia per la natura dei prodotti e dei servizi offerti, che per la tipologia di cliente: nel B2B le aziende offrono servizi rivolti ad altre aziende, mentre nel B2C le aziende offrono servizi diretti al consumatore.

I dati del Content Marketing Institute mostrano che gli obiettivi primari del content marketing B2B sono orientati alla lead generation (cioè la creazione di contatti utili per il proprio business) e quindi mirano a costruire una leadership di pensiero. Il messaggio quindi si baserà sul valore, sul servizio e sulla fiducia verso l’azienda e comprenderà dati e statistiche.

Il content marketing B2C invece è orientato alla vendita, quindi deve creare contenuti che facciano leva sulla suggestione e sull’emotività legate al prodotto che offre l’azienda. Un utente che desidera acquistare il profumo Chanel, ad esempio, sarà maggiormente attirato dai valori di questo brand, piuttosto che dalla composizione chimica del prodotto. Il messaggio quindi sarà incentrato sulla soddisfazione emotiva di ottenere un determinato prodotto e sul prezzo.

Content Marketing Esempi: contenuti per il settore turistico.

Grazie all’avvento delle strategie Digital volte al coinvolgimento, attrazione e fidelizzazione del cliente, anche il settore turistico sta seguendo questa direzione, proponendo ai propri clienti servizi che danno luogo ad un’interazione diretta. Infatti, più del 50% degli internauti che googla, effettua ricerche riguardanti strutture turistiche.

Ricordiamo tutti i tempi in cui quando volevamo prenotare una vacanza alzavamo la cornetta e prenotavamo la struttura più famosa suggeritaci dal passaparola o dalla pubblicità off-line. Preistoria! Oggi, possiamo fare molto di più. Basta accedere ad internet, porre la nostra query ai motori di ricerca, ed essi ci restituiranno i risultati più pertinenti. La visibilità delle strutture alberghiere è determinata dalla creazione di contenuti di qualità, che insieme all’ottimizzazione dei siti delle strutture alberghiere, ha incrementato le informazioni ricercate dagli utenti. Perciò è fondamentale mettere in atto una Content Marketing Strategy per il turismo, in grado di emozionare, ispirare e coinvolgere l’utente.

Per produrre un contenuto di qualità una struttura turistica dovrebbe seguire alcuni passi, come saper ispirare, ovvero raccontare attraverso immagini, video, articoli in grado di generare curiosità nella mente del potenziale visitatore, descrivendo in maniera accattivante i servizi che propone, il territorio in cui si colloca, gli eventi a cui è possibile partecipare; insomma, tutte quelle informazioni utili per garantire una buona permanenza al cliente.

Inoltre, è essenziale concentrarsi sulla centralità del turista, architettando un’esperienza che lo stesso possa ricordare come indimenticabile e speciale. Per raggiungere quest’obiettivo è possibile far raccontare le esperienze vissute da altri visitatori che hanno alloggiato nella struttura. Ricordatevi sempre che accettare le recensioni, sebbene si possano evidenziare degli aspetti negativi, è molto utile per gli altri utenti, poiché in questo modo si possono avere maggiori riscontri ed essere facilitati nella scelta, ma anche per la struttura stessa che, se necessario, potrà apportare miglioramenti.

E’ fondamentale basare la propria strategia di Web Marketing sui contenuti qualitativi, e grazie al Content Marketing per il turismo questa strada è percorribile, realizzando un legame che conduca l’utente verso la nostra direzione.

Conclusioni

<Traditional Marketing talks at people. Content Marketing talks with them.>

Doug Kessler
Co-Founder Velocity Partners Ltd

La creazione di contenuti di qualità è una delle strategie di marketing che permette di raggiungere una molteplicità di obiettivi e di utenti, aumentando la consapevolezza e la fidelizzazione agli occhi del consumatore, creando un legame duraturo e di qualità, in una visione cliente centrica!

Ma.. questa attività serve e funziona davvero? La risposta è sicuramente affermativa!

La Content Marketing Strategy è una strada che inevitabilmente, prima o poi, tutte le aziende saranno chiamate a percorrere. Arrivarci nel modo giusto e professionale, tramite un’analisi profonda del mercato, del contesto e delle delle azioni che si vogliano intraprendere, sarà sicuramente impegnativo, ma è l’unica soluzione che potrà portarvi al successo!

Non limitarti alle potenzialità di questo strumento…

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