16 Maggio 2017

DEM: Direct Email Marketing. Scopri cos’è e come funziona!

Monica Brignoli - SEO Specialist - BePrime | Categoria:
email marketing

Vuoi comunicare con i tuoi contatti in modo semplice, immediato ed economico? Ti piacerebbe informare determinati utenti di qualche novità che ha riguardato la tua azienda? Oppure vorresti stimolare l’acquisto dei servizi e prodotti visualizzati? Allora l’email è lo strumento ideale per te, infatti, permette di contattare liste più o meno grandi di contatti, per aggiornarli sulle ultime news, stimolarli all’acquisto, convertirli, ma soprattutto fidelizzarli. Come? Tramite la DEM!

La DEM rientra tra le principali attività di Email Marketing. Email Marketing, cos’è? Con questo termine si intende l’invio di Email per i seguenti scopi: comunicare informazioni, migliorare il rapporto tra azienda e utenti, fidelizzare i clienti già acquisiti, indurre il destinatario del messaggio a compiere una data azione ed introdurlo a specifici eventi promozionali. I primi tre elementi hanno uno scopo prevalentemente informativo, mentre gli altri hanno un fine quasi esclusivamente promozionale.

Quello dell’Email Marketing è un settore molto ramificato, che comprende tre modalità d’azione principali: Retention Email Marketing, Advertising Email Marketing e Direct Email Marketing.

La Retention Email Marketing è una forma di Email Marketing che lavora principalmente sulla fidelizzazione del proprio pubblico di riferimento, rappresentato da clienti già acquisiti o che hanno dimostrato interesse nei confronti dei prodotti o dei servizi proposti. Con il termine Advertising Email Marketing invece si intende l’inserimento di banner o di avvisi pubblicitari all’interno di messaggi di posta elettronica inviati da terze parti, allo scopo di acquisire nuovi clienti. Questa strategia promozionale implica l’acquisto di uno spazio pubblicitario all’interno di comunicazioni o newsletter altrui, senza che sussista necessariamente un legame tra i contenuti promozionali e quelli dell’Email.

La Direct Email Marketing, invece, cos’è? Per quanto riguarda il significato di DEM (Direct Email Marketing), questo termine comprende tutte quelle comunicazioni di carattere prettamente commerciale che sfruttano la trasmissione di messaggi di posta elettronica per l’invio di informazioni di carattere promozionale rivolte a target specifici, ben definiti e geolocalizzati.

La Direct Email Marketing è una delle strategie che rientra nella categoria “push”, ossia tutte quelle attività finalizzate al raggiungimento di nuovi potenziali clienti o fidelizzazione di quelli già acquisiti, dando vita ad una forte interazione con gli utenti, tramite l’istituzione di un rapporto basato sulla fiducia con il proprio target di riferimento. Gli utenti, infatti, oltre ad aprire e leggere le email, vi interagiscono, cliccando sui link, acquistando un prodotto o scaricando un contenuto. Di conseguenza si generano traffico, condivisioni, apprezzamenti e nuovi utenti… un circuito che, se ben curato, è in grado di far decollare qualsiasi business online.

Ma, vediamo meglio nel dettaglio di cosa si tratta.

Indice dei contenuti

I passi fondamentali per la costruzione di campagne DEM.

campagne DEM

Le campagne DEM, per essere efficaci, devono seguire tre passi fondamentali:

    1. CREAZIONE DI UNA MAILING LISTA
    2. NUTRIMENTO DELLA LISTA
    3. ANALISI E MIGLIORAMENTO DEI RISULTATI

L’Email marketing può essere diretto alla propria anagrafica di clienti/prospect, oppure a una lista gestita da un’azienda fornitrice. La lista della propria anagrafica clienti, detta anche mailing list, è l’elenco degli indirizzi Email delle persone potenzialmente interessate ai tuoi prodotti o servizi, che dovrai raccogliere attentamente tramite il loro assenso. La prerogativa della Direct Email Marketing, infatti, è il consenso fornito dagli utenti per la ricezione di messaggi, che può essere effettuato tramite subscription o adesione alle normative sulla privacy. La DEM, infatti, non ammette invii indesiderati, cioè quelle mail che vengono comunemente definite spam. Come si raccolgono questi indirizzi email e questi consensi? Offrendo valore, curiosità ed interesse agli occhi dei visitatori: generalmente si spinge l’utente a lasciare i propri dati in cambio di un Ebook, una guida, uno sconto, un bonus, un coupon, uno webinar, etc. Infatti, secondo una ricerca condotta da Magnews, alla domanda “Cosa ti piacerebbe ricevere via email?” il 60% ha risposto coupon ed il 49% offerte via email con contenuti in base alla localizzazione. E’ quindi necessario creare una pagina, che conterrà un modulo di uno o massimo due campi da compilare, detta anche Squeeze Page, ed un omaggio, comunemente definito Report o Birbe.

Le piattaforme progettate per la gestione delle campagne DEM e dei servizi newsletter permettono di svolgere tutto il lavoro necessario, utilizzando pratici strumenti online. Al classico MailChimp si affiancano oggi altrettante piattaforme ricche di funzionalità avanzate e caratterizzate da costi vantaggiosi, come l’italiana OpenDem.

direct email marketing

Reperire un buon numero di contatti in tempi brevi non è semplice, quindi molti cedono alla tentazione di inviare le proprie mail a contatti non propri, tramite l’acquisto di un database terzo e invio diretto, ma anche l’invio a segmenti di database effettuati direttamente dal proprietario del database.
L’email marketing è permission marketing, dunque acquistare un database è assolutamente vietato. L’unica alternativa percorribile volendo inviare una comunicazione commerciale ad un database segmentato non di proprietà, è quella di affidare la comunicazione stessa al proprietario del database. In sostanza: un iscritto al servizio XYZ, che periodicamente riceve news e informazioni a cui è interessato, riceverà ogni tanto una email “XYZ consiglia“, contenente il nostro messaggio pubblicitario, con, ovviamente, il link alla nostra landing page. L’azienda non acquista gli indirizzi fisici delle persone, bensì soltanto il servizio di spedizione, che è effettuato direttamente dal proprietario del database, secondo un determinato target, perciò gli indirizzi Email restano un patrimonio della società madre. Anche questa pratica in molti casi si rivela inefficace e dannosa, perciò la sconsigliamo vivamente.

Un altro passo importante per costruire campagne DEM di successo è “nutrire la propria lista”. Ma cosa significa? Quando una persona ti lascia il proprio indirizzo mail ti sta dando fiducia, e desidera ricevere informazioni interessanti e di valore, perciò devi fornirgli una ragione per continuare a seguirti. A maggior ragione, quando il messaggio sarà rivolto a contatti esterni, la comunicazione dovrà essere super efficace per attrarre la loro attenzione verso i tuoi prodotti e/o servizi. Il nostro consiglio è quello di utilizzare le prime Email per informare i nuovi iscritti dei contenuti esclusivi che riservi per loro:

    • Dai il benvenuto ai nuovi iscritti mettendo in evidenza un vantaggio immediato
    • invita gli utenti ad acquistare servizi complementari a quelli già acquistati
    • stimola l’acquisto con attività triggered sulla base del comportamento dell’utente
    • arricchire il piano editoriale con contenuti informativi
    • gratifica gli utenti fedeli
    • stimola gli utenti inattivi

Non dimenticarti mai che la comunicazione su cui si basa la Direct Email Marketing dovrà rispettare caratteristiche di tipo socio-demografico, come sesso, età, residenza, titolo di studio, occupazione, aree d’interesse. Ma soprattutto rispetta le tempistiche, perché se passa troppo poco tempo tra una e-mail e l’altra correremo il rischio di diventare spam, ma se ne passa troppo rischieremo di essere dimenticati.

Concentrati in particolare sull’oggetto, cioè la prima cosa che gli utenti leggono quando ricevono l’Email. L’oggetto deve essere pertinente al contenuto, ma anche breve ed accattivante. Inoltre, per evitare che la tua Email finisca nei filtri antispam evita di usare parole come FREE, GRATIS, omaggio, costo zero, termini pornografici, esclamazioni, immagini con link senza testo e link a siti con estensione .info o .bitz.

Infine analizza i risultati, al fine di migliorare il rendimento delle tue campagne DEM. Le metriche che 

dovresti prendere in considerazione sono:

    • L’OPEN RATE, ovvero la percentuale di aperture. Grazie ad essa potrai perfezionare gli “oggetti”, ma anche farti un’idea sull’utilità del tuo lavoro;
    • Il CLICK THROUGH RATE, ovvero la percentuale di click fatti sui link, che permettono di capire dove meglio si indirizza l’interesse dell’utente;
    • Il SOFT e l’HARD BOUNCE, cioè l’impossibilità di recapitare temporaneamente (soft) o sistematicamente (hard) le email ad un indirizzo di posta.

Attraverso l’esplorazione di questi dati, l’azienda sarà in grado di identificare, per ogni campagna DEM effettuata, il ROI preciso che è riuscita a generare ed effettuare un confronto con le aspettative programmate.

direct email marketing strategy

Quali vantaggi derivano dalla Direct Email Marketing Strategy?

Dai risultati emessi da una ricerca condotta da MagNews, CRIBIS e AISM, la Direct Email Marketing viene utilizzata nel 64% dei casi dalle aziende per realizzare Lead Generation, il 50% per accrescere le opportunità di vendita e il 36% per effettuare Lead Nurturing.

La convenienza di adottare una Direct Email Marketing Strategy, è che porta vantaggi in termini di:

    • SEGMENTAZIONE, cioè la possibilità di inoltrare messaggi ad un target ben delineato, individuando una lista di contatti rispondenti a determinate caratteristiche;
    • FLESSIBILITÀ, perché permette di inviare materiale di ogni genere;
    • PRECISIONE, in quanto consente di inviare il messaggio a clienti profilati, in determinati orari;
    • VELOCITÀ, perchè è possibile contattare un gran numero di utenti in una manciata di minuti;
    • RIDUZIONE DEI COSTI, rispetto a quelli relativi a stampa ed invio di materiale;
    • MISURABILITÀ, perché consente di conoscere con precisione assoluta i risultati generati.

Più concretamente, mediante una buona Direct Email Marketing Strategy potrai potenziare le vendite del tuo e-commerce, fidelizzando la clientela attraverso l’invio di coupon, ma anche veder crescere la visibilità del tuo portale grazie alla condivisione e all’inoltro di materiale, oppure ancora sfruttare questa tecnica come strumento di customer care; ed infine, realizzare un canale preferenziale, che ti metta direttamente in contatto con il tuo prospect, grazie all’invio in anteprima di contenuti interessanti che rispecchiano le attese del cliente, rafforzando in maniera esponenziale la sua fiducia.

È ovvio che per raggiungere determinati risultati, si avrà bisogno di:

    • utilizzare database in grado di profilare il target specifico e procedere all’invio;
    • analizzare il piano dell’investimento, identificando quante risorse dedicare al raggiungimento di determinati obiettivi;
    • creare contenuti di qualità e graficamente accattivanti;
    • essere in grado di analizzare i dati tracciati.

Nel mercato B2B, dove le sfide principali sono il miglioramento del numero di contatti qualificati ed il perfezionamento del processo di acquisizione dei clienti, la Direct Email Marketing Strategy è lo strumento a più alto ROI, ed è per questo che 8 aziende su 10 la utilizzano per fare lead generation ed aumentare i propri profitti.

I costi della Direct Email Marketing.

Le campagne di Direct Email Marketing offrono soluzioni Cost Per Mille (CPM) e Cost Per Lead (CPL). La soluzione CPM è caratterizzata dall’invio di 1000 email agli utenti, il cui costo viene stabilito in anticipo, indipendentemente dai risultati che potrai ricevere. Questa soluzione genera un costo di contatto moderato, commisurato alla quantità di utenti che si è riusciti a contattare, senza investigare sulle loro azioni. La soluzione CPL, invece, è una campagna di Direct Email Marketing  a performance, contraddistinta da un pagamento che il “cliente” effettua a fronte di un determinato risultato (lead).

In pratica, la differenza sostanziale tra le due soluzioni riguarda il fatto che nella campagna CPM viene corrisposto un prezzo su base quantitativa, mentre nella campagna CPL si corrisponde un prezzo in base ai risultati raggiunti (lead), forma molto vantaggiosa in quanto si effettua il pagamento solo per i risultati ottenuti. Il fatto che l’azienda provvede al pagamento solo per i lead realizzati ad un prezzo identificato dalla formula COST PER LEAD/LEAD, azzerando il rischio sulla somma investita, la possibilità di un ROI assicurato, costo zero per visitatori e click sono tutti vantaggi riconducibili alle campagne DEM Click Per Lead!

DEM

    • TREND #1: VIDEO e GIF. Il contenuto che ha conquistato il primo posto nella classifica degli strumenti più efficaci per generare un aumento del CTR, delle conversioni e delle interazioni con i consumatori tramite una campagna di Direct Email Marketing è sicuramente il video. Anche la GIF sembra essere un contenuto interattivo particolarmente apprezzato.
    • TREND #2: IMMAGINI e EMOJI. L’utilizzo di immagini ad alta qualità è fondamentale. Utilizzarle può rivelarsi particolarmente utile nel caso il proprio target di riferimento sia giovane.
    • TREND #3: MOBILE. Uno studio di Litmus rivela che il 56% degli utenti preferisce leggere le Email sul proprio cellulare ed il 42% le cancella se non vengono visualizzate nel modo corretto. Queste statistiche non fanno altro che sottolineare che la fruizione da dispositivi mobile sta superando quella da desktop. La Direct Email Marketing non può farsi trovare impreparata a questo cambiamento. E’ quindi necessario creare layout e contenuti responsive.
    • TREND #4 SOCIAL NETWORK. Secondo uno studio di Nonprofit Hub, le email provviste dei bottoni per la condivisione sui social aumentano il CTR del 150%.
    • TREND #5: USER-GENERATED CONTENT. L’inserimento di video, foto e recensioni prodotte dagli utenti si è rivelato un potente mezzo di persuasione che non sembra voler essere abbandonato nemmeno nel 2017.

Newsletters VS Campagne DEM.

Parlando di Email marketing capita spesso di fare un po’ di confusione nell’uso dei termini“Newsletter” e “Direct Email Marketing”. Entrambe sono strategie di comunicazione diretta, caratterizzate da costi ridotti ed un’elevata performance a livello di ROI, ma ci sono sostanziali differenze che riguardano gli obiettivi, la selezione del target, lo stile del messaggio e la loro periodicità.

Cos’è una newsletter? La Newsletter è un aggiornamento informativo periodico, riguardo le proprie attività, che l’azienda invia ai propri utenti interessati, secondo l’ottica della fidelizzazione. Lo scopo delle newsletters è quello di costituire un database di indirizzi, con i quali instaurare un canale preferenziale, per poter comunicare in maniera diretta. Elemento distintivo fondamentale di questo strumento è in prima istanza la selezione dei destinatari: generalmente la volontà di iscriversi alla newsletter è espressa esplicitamente dai soggetti interessati, che danno il proprio consenso alla ricezione di messaggi attraverso la sottoscrizione di un form online o di un modulo cartaceo. Inoltre, trattandosi di un potente strumento di fidelizzazione, la pianificazione a livello di contenuti editoriali sarà importantissima: costanza nella produzione dei messaggi e riconoscibilità del brand saranno la chiave del successo. Offrire contenuti di qualità che potenzino le più strette comunicazioni commerciali, è il modo migliore per fidelizzare il proprio target.

Questo strumento può essere sfruttato per realizzare attività di:

    • BRANDING: l’attenzione e la cura impiegata nella creazione della newsletter, migliorano l’immagine dell’azienda e del brand, aumentando anche la reputazione;
    • LOYALITY: l’invio periodico aiuta ad aumentare la fidelizzazione dell’utente che riconoscerà i valori dell’azienda, divenendo il consumatore principale;
    • NURTURING: la newsletter nutre i clienti con informazioni inerenti a novità riguardanti l’azienda o i suoi prodotti;
    • LEAD GENERATION: l’intento della ricerca di nuovi potenziali clienti avrà lo scopo di direzionarli verso la propria azienda.
    • TRAFFIC GENERATOR: gli oggetti delle newsletter sono creati allo scopo di invogliare l’utente ad approfondire il tema, generando un incremento di traffico sul sito;

Come già definito in precedenza, invece, la Direct Email Marketing ha un focus più commerciale, in quanto solitamente contiene un messaggio pubblicitario che ha l’obiettivo di stimolare gli utenti ad un’azione specifica (ad esempio acquistare un prodotto, iscriversi ad una promozione, ottenere uno sconto o un’offerta promozionale). La DEM si distingue dalla newsletter per il suo carattere di eccezionalità: la periodicità lascia spazio a considerazioni più legate all’opportunità del momento.

Una volta identificato il target ideale per la tua campagna DEM, l’audience potrà anche essere reperito esternamente dal proprio database proprietario di indirizzi email (quello che nel tempo hai raccolto tramite il form di iscrizione sul tuo sito web). Liste di indirizzi email di qualità, altamente profilate e targettizzate, saranno l’arma segreta che potenzierà la forza del tuo messaggio e il raggiungimento dei tuoi obiettivi.

Paradossalmente, la Direct Email Marketing potrà essere il primo passo per la creazione di una solida strategia di Email marketing che preveda l’invio di una newsletter periodica. Ricordati che non puoi e non devi mandare messaggi esclusivamente commerciali, ma anche mantenere un dialogo con i tuoi clienti.

Un esempio di Email Marketing Retail e DEM per il turismo.

La direct Email Marketing per il Retail è uno dei mezzi più efficaci per acquisire nuovi clienti e far decollare il tuo business. Il vantaggio di una campagna di Email Marketing Retail, rispetto a modalità di promozione più tradizionali, consiste innanzitutto nella ridotta entità dell’investimento richiesto, ma anche nella grande versatilità ed efficacia della posta elettronica come mezzo di comunicazione.

Mediante l’email marketing è possibile acquisire nuovi clienti e convincere quelli già acquisiti a tornare a servirsi del negozio, tramite Email informative che raccontino agli iscritti le ultime novità dalle passerelle e gli abbinamenti più indicati per la nuova stagione, ma anche messaggi puramente promozionali e commerciali, targhettizzati in base alle azioni dell’utente, come l’invio di sconti promozionali validi per l’acquisto di un capo a scelta, oppure la comunicazione di particolari promozioni. Per impostare una campagna di Email Marketing Retail occorre badare a diversi particolari: innanzitutto il logo del proprio brand dovrà essere messo in risalto, quindi inserito rigorosamente nell’header del messaggio, il messaggio dovrà contenere le indicazioni per raggiungere il punto vendita, inoltre il testo dovrà essere corredato da una grafica accattivante, oltre che foto e video che illustrino i vari articoli in promozione.

Per quanto riguarda la raccolta degli indirizzi Email, il modo più semplice consiste nel proporre una “registrazione dal vivo” direttamente in negozio, magari in cambio un piccolo buono sconto. L’alternativa è quella di aggiungere un modulo di registrazione alla propria piattaforma.

Anche il turismo è uno dei temi interessanti agli occhi degli utenti internet italiani. Lo conferma un Email Marketing Report di Ninja Marketing: il 43% degli utenti iscritti ad almeno una newsletter, ha scelto di ricevere Email riguardanti il settore travel.

Una struttura turistica dovrebbe prevedere un piano editoriale con diverse attività e tempistiche di pubblicazione per mantenersi in contatto con la propria clientela, informando su eventi organizzati dalla struttura, promozioni stagionali, nuovi servizi, grazie anche alla condivisione di video e foto relativi agli eventi.Potrai ad esempio invitare gli utenti un survey web-based per ispirarli a sceglierti come meta delle loro vacanze, comunicare le offerte e i prezzi nei periodi delle festività tramite un messaggio d’auguri, sfruttare il concetto di ‘last minute’ per la promozione di esperienze di viaggio, offrire miniguide sulla destinazione per completare l’esperienza di viaggio e favorire il racconto dell’esperienza vissuta.

Il focus dell’email marketing valido in linea generale, ancora di più nel settore turistico, è sicuramente l’headline, unico elemento che “convincerà” l’utente ad aprire il tuo messaggio.  

Conclusioni

Frequentemente descritto come il passaggio del marketing tradizionale in formato cartaceo sul web, la Direct Email Marketing dimostra di essere la forma più vincente per entrare in contatto con l’utente.
E’ infatti una strategia promozionale basata sull’invio di Email contenenti notizie promozionali e commerciali, che affiancata ad una buona strategia di newsletter (contenuti puramente informativi) permette di avvicinare nuovi clienti e fidelizzare quelli già acquisiti, in maniera consensuale.

Ovviamente, la Direct Email Marketing Strategy non è in grado di fare miracoli da sola, ma deve essere sfruttata in associazione con le altre risorse messe a disposizione dal web…

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