30 Giugno 2020

KPI nell’email marketing: i principali misuratori delle performance

Ghostwriter - BePrime | Categoria:
kpi email marketing

L’attitudine data-driven è quella che vede nei dati il carburante per una strategia che punti al successo. Ad oggi però, solo il 32% dei marketers afferma di seguire strategie data-first: questo significa che solo meno della metà dei professionisti è pronta ad un futuro guidato dai dati.

“Non puoi migliorare ciò che non sai misurare”, così ci insegna Peter Drucker, il fondatore del management moderno. L’email marketing, rispetto ad altri canali, ha il grande vantaggio di essere tracciabile in ogni suo aspetto: i report ci restituiscono una serie di dati fondamentali per sapere quanto effettivamente le nostre comunicazioni hanno successo, oppure quante delle nostre DEM portano alla conversione. Per valutare la loro efficacia è quindi fondamentale analizzare i dati, che oggi sono sempre più al centro di ogni attività legata al digital marketing.

Prima di ogni analisi, è necessario stabilire quali sono le metriche email marketing o i Key Performance Indicators di riferimento. Quando si parla di KPI in email marketing si intendono una serie di indicatori chiave di prestazione che permettono di valutare la buona riuscita delle campagne. Più in generale, i KPI dell’email marketing sono delle vere e proprie metriche che offrono in maniera sintetica una misurazione dei risultati in numeri relativi, o in percentuale, e rappresentano le colonne portanti del marketing digitale.
Facciamo un esempio: se hai da poco inviato al tuo database una newsletter e ha restituito un clic rate più basso rispetto alla tua media, hai la possibilità di indagare ciò che non ha funzionato rispetto alle precedenti comunicazioni. Potresti analizzare il contenuto, le call to action o ancora il design del tuo invio.

Esploriamo insieme i fondamentali KPI dell’email marketing

I KPI dell’email marketing si suddividono principalmente in due categorie: On Mail e Off Mail.
Come ci suggerisce il termine stesso, con KPI email marketing On Mail si intendono tutti quei valori che descrivono l’interazione dell’utente con il messaggio e sono tracciati all’interno dei singoli report che la piattaforma di email marketing ci restituisce automaticamente: parliamo di open rate, clic rate, bounce rate o ancora di tasso di disiscrizione.

Vediamo insieme le più importanti KPI dell’email marketing che ogni marketer che si rispetti dovrebbe conoscere e tenere sotto controllo!

1. Open Rate (OR)

Indica quante mail sono state aperte rispetto al totale di invii o alle recapitate. Il valore medio di open rate secondo Mailchimp, in base alle aziende da loro analizzate, si aggira attorno al 21,33%.
Il tasso di apertura è l’indice principale del coinvolgimento dei nostri contatti ed è influenzato principalmente dall’oggetto e dall’anteprima.

Alcuni consigli per migliorare il tasso di apertura medio di una newsletter:

  • Non pensare solo alla vendita: nell’ambito del marketing, la narrazione ha un potere persuasivo molto alto. Il nostro racconto dovrebbe iniziare già dall’oggetto, che si deve trasformare e, dall’essere un semplice invito all’acquisto, diventare un’opportunità di mandare un messaggio positivo al nostro destinatario.
  • Non dimenticare di compilare il preheader. Di cosa si tratta? il preheader è quel testo che, nell’anteprima della mail, viene visualizzato subito sotto l’oggetto. Questo dovrebbe completare l’oggetto, magari fornendo qualche info o dettaglio in più!
  • Divertiti con le emoji! Le emoji sono l’unico elemento grafico che possiamo inserire nell’oggetto della mail. Se usate con criterio, le emoji sono strumenti efficaci per condensare in un’unica “espressione” il tono del messaggio che vogliamo mandare.

2. Clic Through Rate (CTR)

Questo valore rappresenta il numero di clic sui link presenti all’interno della DEM o della newsletter. È possibile distinguere i clic totali oppure i clic unici, i quali conteggiano un singolo clic per utente. Ora, probabilmente, ti starai chiedendo quale possa essere un CTR soddisfacente. Per poterlo stabilire è di fondamentale importanza valutare quale sia l’obiettivo del tuo messaggio, ma si può affermare che un buon tasso di clic sia quello a partire dal 3%.
Se l‘open rate di una newsletter, ad esempio, dipende dall’efficacia del suo oggetto, il clic rate da quella dei suoi contenuti – CTA, copy e immagini. Una best practice è sicuramente l’A/B test, che permette di valutare l’efficacia delle campagne e selezionare quelle vincenti.

3. Frequenza di rimbalzo

Se i tuoi valori di bounce rate dell’email marketing sono significativi è importante correre subito ai ripari. Il tasso di rimbalzo mostra la percentuale di newsletter che non sono state recapitate a causa di problemi temporanei, conosciuti come soft bounce, e quelle che non hanno raggiunto la casella di posta a causa di problemi gravi, classificati come hard bounce.
Uno degli errori che capita spesso, e che viene classificato come hard bounce, è la presenza in database di indirizzi errati oppure non più validi.
I rimbalzi soft rappresentano, invece, tutti quei recapiti non andati a buon fine a causa di problemi temporanei dovuti dal server o da caselle di posta piene: in questo caso, il messaggio verrà inviato non appena questi errori verranno risolti.
Tenere sotto controllo questi valori di bounce rate nell’email marketing è molto importante, in particolar modo il tasso di hard bounce che, se particolarmente elevato, potrebbe incidere sulla tua reputazione come mittente.

4. Unsubscribe rate

Ci permette di sapere quanti contatti hanno deciso di disiscriversi. Inutile dire quanto sia cruciale che questo valore si aggiri sempre in basse percentuali: il tasso di annullamento dell’iscrizione, per essere fisiologico e sano, dovrebbe allinearsi sotto al 2%. In generale, vale la regola che il numero dei disiscritti deve essere sempre minore di quello dei nuovi iscritti.

5. Spam score

Sul web è pieno di software antispam che analizzano il messaggio e attribuiscono un punteggio, in base a ciò che viene percepito come elemento spam. Se la somma dei punteggi supera un determinato valore – che, di solito, si aggira attorno al 5.0 – significa che il messaggio potrebbe facilmente finire nella casella spam dei destinatari.

I KPI email marketing Off Mail, invece, ci aiutano a tracciare tutto ciò che avviene al di fuori della DEM o della newsletter: quando l’utente clicca all’interno del messaggio, viene generalmente rimandato ad un sito web, un blog o un e-commerce. Le sue azioni verranno quindi catalogate all’interno di tool di web analysis, come il più noto Google Analytics. In questo caso, si tratta di dati relativi all’acquisto come lo scontrino medio, il tasso di conversione o più semplicemente le sessioni.

6. Average ticket

Lo scontrino medio indica l’importo speso in media dal cliente per ogni acquisto.

7. Sessioni

Si tratta di gruppi di interazioni come i clic o altri eventi che avvengono sul sito web: sono della durata di 30 minuti, dunque ogni azione effettuata in quella mezz’ora verrà associata alla singola sessione.

8. Conversion rate

Il tasso di conversione nell’email marketing rappresenta la percentuale di utenti che hanno portato a termine l’azione di conversione da te stabilita: può essere, ad esempio, un acquisto oppure il download di un e-book e così via. Ci sono alcune best practice che permettono di incentivare l’utente alla conversione, come inserire le call to action (CTA) nella parte iniziale del messaggio oppure segmentare gli invii, al fine di indirizzare comunicazioni personalizzate solo ad utenti fortemente interessati.

9. Return On Investment (ROI)

In particolare, nel caso di un e-commerce, è bene tenere d’occhio il valore delle entrate derivanti dalle tue campagne. Il ROI nell’email marketing, il cosiddetto ritorno sull’investimento, misura esattamente l’efficacia delle tue DEM, ossia quanto rendono economicamente a fronte dei costi sostenuti.
È noto che il canale di email marketing risulta essere quello che registra un ROI più alto, si parla all’incirca del 400%!

Grazie alle linee guida che si trovano in questo articolo potrai migliorare la tua strategia DEM. Individuare i KPI chiave per la propria attività di email marketing risulta quindi fondamentale per ottenere il massimo dalle proprie campagne. Essere in grado di creare contenuti che riescano ad attirare l’attenzione dei destinatari è fondamentale per vincere contro i tuoi competitor. Senza contare che, affidandoti a dei professionisti, potresti non solo aumentare le tue conversioni ma anche il ROI dell’email marketing.


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