Real-time marketing: un’opportunità da saper cogliere

Partiamo con la definizione del concetto di real-time marketing, in cosa consiste? Si tratta di un approccio alla vendita basato sulla reattività dell’azienda nel rispondere agli stimoli esterni.
Più semplicemente, possiamo dire che il real-time marketing è la capacità di un brand di reagire prontamente nei confronti dell’interesse del pubblico su un argomento di tendenza e del cosiddetto buzz, il “chiacchiericcio” che ne deriva. Lo scopo finale è quello di riuscire a generare brand awareness in modo efficace e organico, per ottenere visibilità e consenso.
È già da tempo ormai che le aziende si sono adeguate ai nuovi canali digitali e, con la diffusione dei social network, hanno imparato a conoscerne le dinamiche e a sfruttare quelle situazioni che generano interazioni tra gli utenti della community. Si può ben intuire come nel caso del real-time marketing, i social media siano diventati lo strumento di riferimento prediletto per divulgare questo tipo di campagne.

Cosa significa fare instant marketing?

Creare engagement attraverso l’instant marketing non è per niente facile. L’immediatezza è un fattore determinante ma solo se supportata da contenuti di qualità, che riescano ad essere singolari e al tempo stesso scherzosi e in grado di esprimere i valori del brand.
L’instant marketing non può prescindere da una buona attività di ascolto del web e dei topic più caldi, da una buona attività di newsjacking per introdursi nel flusso di conversazione e, ovviamente, una mentalità che cerca sempre di cogliere il momento: come un surfista, bisogna cavalcare l’onda della viralità.

Real-time marketing strategy

È bene spiegare che il real-time marketing, come si può vedere dal grafico, può essere distinto in due tipi di strategie d’approccio. Da un lato troviamo la real-time marketing strategy non pianificata e reattiva (unplanned/reactive): ossia il saper adattare una campagna di social media marketing ad una breaking news o ad un particolare evento, puntando al coinvolgimento emotivo del pubblico. Questa tattica può esporre maggiormente l’azienda al successo, in termini di brand reputation e popularity, così come al rischio di uno scivolone: i tempi necessariamente ristretti in cui ci si trova a reagire non consentono di analizzare a fondo le tante sfaccettature di un messaggio e dei suoi possibili effetti, in particolare quando si attua all’interno di contesti d’opinione che intaccano la sfera dell’etica.
Dall’altro lato troviamo, invece, la real-time marketing strategy pianificata e proattiva (planned/proactive), che ruota attorno a determinati eventi e accordi commerciali, tra cui i cosiddetti “brand events” e “anticipated events”. I primi sono quelli che vengono organizzati dall’azienda in determinate occasioni, come una conferenza stampa o il lancio di un nuovo prodotto. I secondi sono quegli eventi che possono essere già pianificati a calendario con largo anticipo, come la Festa della Donna o Pasqua.
Ovviamente, il grado di rischio è direttamente proporzionale all’efficacia del messaggio: una campagna di real-time marketing programmata, per quanto possa sfruttare il flusso di utenti online che si aggrega attorno a quel determinato evento, non potrà mai fare breccia quanto una comunicazione immediata, autentica e spontanea.

Real-time marketing Oreo e Barilla: unplanned vs planned

Facciamo qualche esempio: durante i grandi eventi, come il Super Bowl, i mondiali di calcio e simili, si sprecano le attività di real-time marketing – più o meno programmate e accattivanti – da parte dei brand. Ovviamente, la creatività è sempre un elemento che può spostare gli equilibri, come nel caso del tweet di Oreo che ha fatto scuola per tempismo e creatività: durante il famoso blackout del Super Bowl nel 2013, sull’account ufficiale di Oreo è spuntato un post con lo slogan “Power Out? No problem!”, ricordando al pubblico che era possibile inzuppare i suoi biscotti anche al buio. Ricevendo oltre 15 mila retweet solo nelle prime dodici ore, il real-time marketing di Oreo, è stato forse l’esperimento più riuscito: oltre alla sua originalità, è stato complice anche il fatto che molti utenti quella sera stavano commentando il blackout proprio su Twitter. Questo è stato proprio il primo caso in cui la strategia di real-time marketing applicata durante il Super Bowl, ha avuto la meglio sulle campagne di advertising di stampo tradizionale, puntando a sfruttare il momento.

Oppure ricorderete la celebre campagna social di Barilla in occasione dei mondiali di calcio in Brasile nel 2014, che presentava tutta una serie di giochi retorici tra la pasta e le partite di calcio. Anche in questo caso, la campagna poteva essere prevista quasi nella sua totalità, preparando una serie di messaggi verosimili da usare in base all’andamento della nazionale nel corso del torneo. Lasciandosi libertà di intervenire in corso d’opera, in base agli avvenimenti.

Ed è stato proprio un elemento non programmato, a rendere il cartello del “Bentornati a casa!” quello di maggior successo, con uno degli undici maccheroni/giocatori segnato da un morso, lo stesso che l’uruguaiano Luis Suàrez diede al difensore italiano Giorgio Chiellini, nella sfida che decretò l’eliminazione degli Azzurri dal torneo. Come dicevamo prima, infatti, sono i fuori programma a sorprendere e quindi a incidere di più in termini di awareness e di engagement.

Esempi di real-time marketing: Coronavirus e #Megxit

Per parlare di avvenimenti più recenti, proponiamo qui di seguito alcuni esempi di real-time marketing legati alla vicenda dell’abbandono della corona da parte di Harry e Meghan, i duchi di Sussex. Il dramma reale, dopo l’annuncio dell’addio fatto proprio attraverso un post su Instagram, ha dato il via libera social ai vari brand di sfruttare il trend topic, che hanno colto l’occasione per strappare una risata al proprio pubblico.

Tutti i brand, dai più grandi ai più piccoli, possono approcciarsi al real-time marketing, gli esempi dimostrano che non deve necessariamente nascere da una strategia ad hoc ma che, con una buona idea al momento giusto, si può integrare nello storytelling ordinario del brand.
Attenzione però, in un contesto dove le decisioni devono essere prese in breve tempo, scivoloni ed “epic fail” sono dietro l’angolo. Alcune macro linee guida possono però mettere creativi e social media manager al riparo da rischi. Come ad esempio, non sfruttare vicende negative e drammatiche, oppure rimanere nel proprio campo d’azione ed evitare forzature. In questo modo, c’è chi è riuscito, anche in un momento d’emergenza delicato come quello che stiamo vivendo, a parlare di Coronavirus attraverso campagne di real-time marketing solo all’apparenza ironiche e leggere, ma che in realtà riescono a far passare un messaggio molto forte.

In conclusione, se si vuole percorrere la strada del real-time marketing bisogna sicuramente essere sempre informati e rimanere in costante aggiornamento con il mondo esterno e tutto ciò che ci circonda: a volte basta poco, come leggere per primi la notizia giusta, per accendere la lampadina dell’idea geniale e farsi prendere dalla creatività, aggiungendo sempre un pizzico d’ironia! Affidati a degli esperti per gestire le tue iniziative di real-time marketing, carpe diem!