SEO, Marketing e Soft Skill: intervista a Marco Quadrella

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Marco Quadrella, COO dell’Area Consulenze di Search On Media Group, è una figura difficile da definire nel web marketing italiano: unisce competenza tecnica e capacità di comunicazione in maniera inedita. Assistendo al suo (doppio) speech sull’analisi dei contenuti in occasione della giornata formativa avanzata sui tool SEO – Advanced SEO Tool -, abbiamo imparato a rappresentare in maniera non scontata i dati che tutti i marketer conoscono, ma non sempre riescono a manipolare con efficacia.
Dopo l’intensa giornata di studi, Marco è stato così gentile da offrirci un punto di vista tanto originale quanto autorevole sulla nostra professione. Ne è emersa una visione matura e informata di un mercato dinamico, ma anche un modo nuovo di raccontare vizi e virtù della figura dello Specialist. Ma non solo.

Dal tuo punto di vista privilegiato, come hai vissuto l’evoluzione di internet in questi ultimi anni: come è cambiato l’ecosistema web? Che cosa ti ha sorpreso e non ti saresti mai aspettato?

Fino a qualche anno fa, c’era ancora il mito di internet come possibilità per tutti. Ora, invece, il ruolo delle piattaforme è emerso in maniera evidente. La ricchezza si è concentrata rapidamente nelle mani di Google, Facebook, Amazon e Apple. In questo scenario, da una parte si è stabilito un controllo della monetizzazione tramite ADV su Facebook e Google, ma, dall’altra, anche i processi di vendita sono stati alterati. Amazon, per esempio, è potuta crescere a una velocità enorme senza ridistribuire utili. Prima ci si aspettava una democratizzazione assoluta, ma è indubbio che alcuni attori stiano riuscendo ad alzare molto l’asticella dei servizi costringendo altri ad adeguarsi.

Possiamo dire che se prima “non c’erano regole”, ora invece le regole sono diventate chiare e sono scritte anche dalle piattaforme?

In linea di principio, sì. Ci sono giocatori che hanno molte più carte in mano rispetto agli altri. Google, per esempio, attraverso una comunicazione molto pressante fatta di comunicati stampa che anticipano l’algoritmo, riesce ad accelerare l’adozione di tecnologie sicuramente utili all’utente come HTTPS o il responsive web design. Se ti occupi di una micro-nicchia, un prodotto molto specifico, puoi fare fortuna su internet molto di più di come potevi fare in un mondo pre-internet, ma ci sono settori nei quali è inevitabile doversi confrontare a realtà iper-strutturate.

Non c’è stata una naturale professionalizzazione del mondo del web, ma una trasformazione che è stata calata dall’alto?

Ci sono sempre più professioni in ambito digital. Prima alcuni ruoli neanche esistevano, ma ora ogni azienda, a seconda delle dimensioni e della tipologia del mercato in cui opera, deve avere professionisti in grado di gestire questo cambiamento. Ciò impone modelli di apprendimento diversi: bisogna adeguarsi a un mondo in continua trasformazione.

In relazione a questo mutamento, come è cambiato il ruolo del SEO specialist?

Tutte le professioni del web si stanno progressivamente specializzando. La SEO sta diventando molto più complessa. Poiché i progetti diventano sempre più grossi, richiede non solo un background tecnico molto grande, che spazia dalle competenze di business, a quelle di project management. Lo studio dell’utenza è sempre più sofisticato, perché l’utente è sempre più difficile da soddisfare. Per il SEO specialist, quindi, ci sono processi di crescita e aggiornamento continui, nonché una progressiva verticalizzazione. Nel mercato, oggi l’esigenza è quella di avere non solo un SEO specialist, ma un’agenzia e un contesto nel quale queste competenze siano distribuite. Al di là di quella che può essere una richiesta limitata e puntale, se si parla di SEO in generale è molto probabile che quello che serve sia un team di professionisti con specializzazioni diverse. La SEO sta diventando una materia sempre più vasta e, all’interno di un progetto web, “far succedere le cose” è sempre più complesso. In breve, quello che serve, anche per un SEO specialist, è una professionalità a T: competenze di base su alcune materie, condivise con il team di lavoro, unite a una forte verticalizzazione.

Quali sono le competenze più difficili da trovare sul mercato?

Provo a risponderti, in breve, per la mia esperienza personale recente, senza supporre sia universale. I profili più ricercati sono: SEO con competenze tecniche, specialisti di web analytics e business intelligence, sviluppatori.

E la risposta lunga, invece, qual è?

Nel digital marketing, servono principalmente 3 fattori: competenza tecnica nell’ambito di appartenenza, competenze sullo studio del settore in cui il cliente opera e, soprattutto, la capacità di trasformare questi due fattori in un impatto sul business orientato al risultato. Riguardo a una specifica competenza tecnica si può anche, paradossalmente, essere carenti. Le hard skill sono quelle più facili da formare. È anche più facile capire se c’è una mancanza su questo fronte e agire di conseguenza attraverso lo studio personale o una specifica formazione aziendale. Le soft skill, ovvero più rilevanti per comunicare e trasformare in impatto positivo gli obiettivi concordati con il cliente, fanno parte di un’altra area. Richiedono una sensibilità che è difficile da trovare soprattutto tra chi ha un profilo tecnico molto forte.

Nel tuo intervento ti sei concentrato su Data Studio. Cosa ne pensi del rapporto tra report e dashboard? Il report statico è morto?

Con il cliente, quello che conta è far passare il messaggio. La dashboard ha delle componenti dinamiche e di interattività; permette anche a chi legge di manipolare il dato. Ciò permette di consegnare al cliente un dato più aggiornato e un approccio dinamico ai dati permette al management di prendere decisioni più velocemente. Le dashboard possono sostituire il vecchio report statico, ma quello che conta è il risultato.

Le dashboard sono comunque uno strumento.

Esatto. Il nostro approccio è educare il cliente alla lettura del dato. Una dashboard può aiutare per condividere obiettivi e uno scenario di analisi. Molto meglio, però, è sedersi accanto e mostrare direttamente ai nostri clienti come, dalla sorgente dei dati, possono trovare in autonomia l’informazione che gli interessa. Investire anche sulla formazione del cliente è il passo fondamentale. Molto importante, in questo senso, è il passaggio di competenze: ovvero rendere il cliente indipendente, anche fornendogli gli strumenti per valutarti.

Quello che più mi ha colpito di un evento come AdvSEOtool è che gli speaker condividono la loro conoscenza, compresi i trucchi pratici e gli hack. Non hai paura di condividere troppe informazioni? Di svelare i tuoi segreti del mestiere?

Non abbiamo mai avuto dubbi. Per usare una metafora conosciuta, non puoi insegnare a qualcuno a pescare se sta morendo di fame, ma l’ottica è quella: per un certo periodo, mentre fa i suoi passi per rendersi autonomo, il pesce glielo devi dare tu. L’idea è che in un settore a così alta innovazione, la condivisione delle competenze è un valore aggiunto per tutti. Il tema della competizione non è così sentito perché, come dicevo prima, le hard skill sono solo una parte del gioco. E neanche la più importante. Per il SEO specialist e non solo, il processo di ottimizzazione, per definizione, non finisce mai.

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