9 Gennaio 2019

Search Marketing Connect: finalmente la giusta attenzione al Content Marketing

Carlo Peroni - Copywriter & Content | Categoria:

Per il secondo anno consecutivo, il Search Marketing Connect ha proposto una sala dedicata al marketing dei contenuti. Ma cosa si intende, esattamente, per Content Marketing? Sembra una domanda banale, eppure – come ben sa chi lavora con i testi – non è sempre facile definire i confini esatti di questa attività, trasmettendone il valore e gli scopi.

Gli esperti che hanno parlato dei vari aspetti della disciplina nella sala dedicata sono stati quattro: Giuliano Trenti (Neuroexplore), Francesco Chiappini (Ecommerce School), Alessandro Facco (Marketing Arena) e Lisa Guerrini (Search On).

A cosa servono i contenuti e quali sono gli obiettivi del Content Marketing?

La galassia che compone il marketing dei contenuti si fa sempre più interessante e sfaccettata. Dai pregiudizi cognitivi al ruolo neurochimico della dopamina, dalle best practice di ottimizzazione per gli e-commerce all’importanza del contenuto all’interno delle campagne PPC… un buon testo può fare la differenza tra vendere e non vendere. Saper scrivere non è certamente più sufficiente: i contenuti dipendono dalla loro collocazione e dalla funzione svolta nel funnel di vendita.

In un e-commerce, il contenuto curato elimina le frizioni all’acquisto, rassicura l’utente e previene dubbi e perplessità. L’obiettivo è quello di una user experience fluida e piacevole che accompagna naturalmente all’azione suggerita. I macro-obiettivi del Content Marketing sono gli stessi di qualsiasi altra tipologia di marketing, ovvero vendere e fare branding. Ma, se isoliamo i testi nella loro specificità, gli obiettivi su cui bisogna concentrarsi sono due: informare e persuadere.

Contenuti e advertising, in questo senso, non sono in opposizione. Anzi! Spesso si collega il Content Marketing con attività volte a portare traffico organico, ma, come spiegato da Alessandro Facco, un copy azzeccato può far decollare anche una campagna PPC.

Che cosa fare prima di produrre i contenuti?

I contenuti non sono una scienza, ma il loro effetto sulla mente umana può essere scientificamente misurato. È questo il lavoro di Giuliano Trenti, che ha concentrato il suo intervento sui contenuti persuasivi online e sulle metodologie per aumentarne l’efficacia.

Grazie ad alcuni esperimenti effettuati attraverso risonanze magnetiche, si è evidenziato che la dopamina è il principale elemento per predire una determinata azione. Grazie a un’analisi preventiva che sfrutta queste evidenze, è possibile progettare contenuti che garantiscono un’azione.

Il contenuto, tuttavia, non può mai essere universale. È necessario ragionare in ottica di obiettivi per rispondere a un bisogno specifico dell’utente. Dopo aver analizzato i princìpi della persuasione Cialdini e di come usarli per sfruttare i bias cognitivi innati in ogni essere umano, Trenti ha presentato la sua ricetta per produrre contenuti persuasivi.

Dopo aver definito gli obiettivi specifici che vogliamo ottenere dal pubblico, bisogna testare diversi contenuti in grado di innescare la produzione di dopamina nel cervello dei nostri utenti. A questo punto non rimane che eliminare ogni frizione o blocco che può ostacolare l’azione finale che viene richiesta. Per portare il contenuto al suo scopo non rimane che innescare le trappole persuasive attraverso una CTA efficace.

Lisa Guerrini e il Content marketing come disciplina

Il lungo intervento di Lisa Guerrini ha avuto il dono della chiarezza cristallina, centrando l’obiettivo di definire con precisione il campo di azione del Content Specialist, a partire dall’unità base del suo lavoro, il testo.

Secondo Guerrini, un testo ha molteplici funzioni:

  • Tematizza la pagina
  • Parla con l’utente
  • Determina il contesto
  • Esprime il Tone of Voice
  • Risponde agli intenti di ricerca
  • Favorisce la permanenza sul sito

Tutti questi scopi sono stati esemplificati attraverso il rapporto tra Content Marketing ed e-commerce, sia nei contenuti editoriali, ma anche, e soprattutto, nei listing, nelle pagine di categoria e in quelle dedicate alle schede prodotto.

Nulla può essere lasciato al caso: ogni elemento può contribuire alla conversione. Fondamentale, in questo senso, eliminare ogni frizione che l’utente potrebbe incontrare. Buoni contenuti ben organizzati a livello di struttura SEO e corredati da microdati sono, infatti, un’ottima base per sfruttare le nuove potenzialità della ricerca vocale.

Diverse tipologie di contenuti possono essere pensate e ottimizzate per ciascuna fase della customer journey. Quando si è alla ricerca della coerenza del messaggio nel suo insieme, anche ciò che può essere definito micro-copy può fare una grandissima differenza a livello di conversioni.

Content marketing è ossessione verso i dettagli.

La creazione dei contenuti non è un’attività scalabile. Può sembrare strano come la più antica delle tecnologie, ovvero la scrittura, sia ancora così costosa rispetto ai nuovi standard di automazione. Forse anche per questo, il Content Marketing ha faticato a farsi riconoscere come disciplina: chi scrive contenuti – anche se può sembrare banale – deve avere una profonda conoscenza del mercato di riferimento e delle esigenze del relativo pubblico. Una persona davvero esperta di un argomento, infatti, riuscirà sempre a produrre contenuti validi.

Il Content Marketing è oggi un’attività imprescindibile per qualsiasi progetto web, ma è stata spesso schiacciata da altre professionalità più facili da definire. Il Search Marketing Connect ha dimostrato, per il secondo anno consecutivo, di riuscire a dare il giusto valore ai contenuti e ai professionisti che li creano.

Non rimane che darci appuntamento a fine anno: la 14^ edizione 2019 del Search Marketing Connect si terrà a Milano. Se sei interessato ad approfondire gli interventi sul Content Marketing che hanno animato la 13^ edizione del Search Marketing Connect, registrandoti all’Area Riservata potrai acquistare i video di tutti i panel.

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