Preparare un eCommerce per il Black Friday e le festività natalizie.

Ottobre è iniziato da poco e già parliamo di come preparare un eCommerce per il Black Friday e Natale? Ebbene sì! Per chi si occupa di marketing e di vendita al dettaglio Settembre e Ottobre sono mesi fondamentali in quanto è possibile anticipare le azioni pubblicitarie dei concorrenti che attendono l’ultimo minuto, attivare campagne a prezzi più vantaggiosi e soprattutto poter testare i risultati della propria attività.

La popolarità del Black Friday è cresciuta moltissimo negli ultimi anni: attualmente un quarto della domanda eCommerce annuale si concentra proprio in questo periodo, ed è interessante notare che, man mano passano gli anni, più gli utenti iniziano ad effettuare ricerche online con largo anticipo (il 12% clienti inizia ad allocare risorse per le festività addirittura durante l’estate). L’anno scorso, in particolare, c’è stata una crescita delle ricerche su Google già da fine ottobre (e come potete notare dal grafico, quest’anno sono iniziate addirittura da fine settembre):

Inoltre, secondo il report di Qaplà (sistema di monitoring delle spedizioni di ordini online) nel 2018 si è verificato un calo del 30% degli acquisti durante il periodo natalizio, in favore di un aumento nel mese di Novembre, proprio in corrispondenza del Black Friday. Perché? Questa risposta è da cercare nelle motivazioni degli utenti, che ritengono il Black Friday “una grande opportunità per comprare regali per Natale” (42%) e “la migliore opportunità per comprare oggetti costosi a prezzi stracciati” (33%).

Sono molti gli aspetti da considerare nella preparazione di una strategia eCommerce per il Black Friday e per il Natale, ma una cosa è certa: il ruolo del digitale nella vendita al dettaglio è in continua crescita. Anche se il 76% dei consumatori continua a preferire l’acquisto di prodotti e regali nei negozi fisici, il 51% dichiara di effettuare ricerche online prima decidere dove comprare. Di conseguenza, è sempre più necessario che i prodotti siano ben posizionati all’interno delle SERP.

Da metà Ottobre al Black Friday: la pianificazione delle strategie.

Fatta questa premessa approfondiamo l’ambito operativo. La prima domanda dovremmo porci è: come preparare i siti per il Black Friday?

• Il sito deve essere sufficientemente veloce: le pagine devono avere un tempo di caricamento inferiore ai 3 secondi. Se l’eCommerce è più lento di così bisogna prendere provvedimenti. Perché un sito può essere lento? Di solito sono due i fattori che possono incidere: l’hosting o la piattaforma, che non è stata progettata nel migliore dei modi.
  
  
• Il sito deve essere stabile: ripetuti down del server durante l’acquisto potrebbero spingere l’utente ad acquistare altrove. Anche in questo caso è bene contattare chi fornisce l’hosting e chiedere se è il sito è in grado di reggere picchi di traffico, in alternativa sarebbe bene valutare di passare ad un sistema più veloce.
  
  
• Il sito deve essere testato anche da smartphone: i dispositivi mobili hanno un ruolo da protagonista nello shopping stagionale, quindi è necessario che siano responsive. Il 54% dei consumatori italiani, infatti, li utilizza per fare acquisti e un’altra buona percentuale li utilizza all’interno dei negozi, per controllare dettagli prodotto o confrontare i prezzi.
  
  
• E’ necessario verificare i contenuti delle pagine di prodotto: schede prodotto non curate, testi incompleti e poco esaurienti, informazioni imprecise, foto di bassa qualità possono rendere nulla l’efficacia della comunicazione.
  
  
• E’ necessario predisporre un alert per i prodotti in esaurimento e gestire correttamente le schede dei prodotti temporaneamente esauriti o eliminati definitivamente. Grazie ad un alert il venditore è al corrente della disponibilità dei prodotti e allo stesso tempo l’acquirente si sente emotivamente spinto all’acquisto.

Leggi l’approfondimento: Come aprire un negozio online gratuitamente!

Ed ora vediamo alcuni consigli per preparare le campagne di marketing per le festività:

• I consumatori che fanno acquisti in anticipo sono alla ricerca di affari vantaggiosi, quindi un consiglio per chi fa PPC potrebbe essere quello di aumentare il CPC sulle campagne con le migliori offerte, allo scopo di rimanere visibili ai consumatori che sono in alto alla canalizzazione del funnel.

• I Dynamic Product Ads potrebbero essere utili per reindirizzare i consumatori verso prodotti già visti in precedenza. Combinare gli Ads con un’offerta irresistibile potrebbe guidare gli utenti direttamente sulla pagina del prodotto. Ma, attenzione: un’offerta irresistibile su un prodotto che non si vende, non funziona! Solo un’alta rotazione di prodotto, insieme ad una bassa marginalità potrebbe aiutare ad eliminare lo stock in giacenza.

• Anche sui social (in particolare Facebook) il consiglio è quello di tenere alto l’ordine medio. Inoltre, nei copy degli annunci, è bene inserire sempre l’indicazione alla spedizione gratuita o ad eventuali sconti (per competere con la concorrenza) e usare un linguaggio che parli di acquisti per gli altri, ma anche per se stessi, per far leva sulla propensione individuale di regalarsi qualcosa.
  
  
• Dal punto di vista della SEO il consiglio per attirare nuovi consumatori rimane quello di pubblicare contenuti informativi autorevoli come ad esempio post del blog riguardanti “idee regalo” e “tendenze”. Attenzione, però, alla gestione degli expired content, perché potrebbero creare duplicazioni di contenuto e cannibalizzazioni delle keywords.
  
  
• Questi “mesi preparatori” potrebbero anche essere sfruttati per mettere in atto una campagna raccolta lead. L’email marketing offre l’opportunità di entrare in contatto con i clienti fidelizzati, che si sono iscritti alla mailing List, offrendo loro uno sconto speciale per la loro fedeltà. Si potrebbe pensare anche di aggiornare la lista degli acquirenti eCommerce del Black Friday e delle festività natalizie espandendo la portata ai nuovi consumatori, mediante il targeting Lookalike.

• Fare campagne “teaser” per annunciare l’evento con un po’ di anticipo. Per favorire le conversioni è fondamentale generare attesa! In particolare, si potrebbe utilizzare la creatività su canali come Facebook, Instagram, nelle Newsletter, ma anche all’interno delle mail di conferma di acquisto. In questa fase di anticipazione possiamo anche presentare le edizioni limitate dedicate al Black Friday o al Natale. Prendete spunto ad esempio dalla campagna Apple 2016:

• Testare la comunicazione e le attività svolte. È questo il momento migliore per fare test sulle attività in atto per capire come il pubblico reagisce alle nostre proposte. Ci sono diversi tool che possono aiutare in questa attività: Competitoor, Hotjar, Google Optimizer, le varianti d’annuncio di Google AdWords, gli split test di Facebook Ads. Una piccola riflessione: se doveste scegliere di inserire la call to action “20% di sconto su un ordine di 100 euro” o “Risparmia 20 euro se ordini 100 euro” quale forma secondo voi potrebbe essere più efficace? Lo sconto è identico, ma fare questo test potrebbe portare a una maggiore differenza nelle vostre conversioni!

• Molti brand pensano che il Black Friday sia da promuovere solo online, ma in realtà se si possiedono anche dei negozi fisici bisogna incentivare gli acquisti anche offline. Sfruttando l’unione di attività online e offline (ad esempio attraverso promozioni via mail da utilizzare nei punti vendita, oppure tramite coupon presenti nei punti vendita da riscattare online), sarà possibile creare una customer journey a 360°, capace di incrementare la probabilità di acquisto.
  
  
• Dopo aver attuato tutte le azioni propedeutiche, è importante pianificare in anticipo le nostre promozioni definendo un vero e proprio calendario delle attività. Gli sconti saranno decisi dall’azienda sulla base del catalogo e della marginalità. Di conseguenza, chi fa marketing definirà le tempistiche della promozione. Ricordiamo, in generale, che chi compra durante il Black Friday deve avere la sensazione di approfittare di un’offerta irripetibile!

Strategie eCommerce durante Black Friday e Cyber Monday.

Il Black Friday non dura un solo giorno, ma ben cinque, ed è importante sapere che il Martedì dopo il Cyber Monday ha un tasso di conversione del 13% più alto rispetto agli altri giorni: molte persone, infatti, iniziano a leggere le informazioni il Venerdì, ma nel weekend non convertono, poi il lunedì ricevono la spinta del Cyber Monday e il giorno dopo acquistano. Questo ci invita a ripetere la comunicazione, in particolare sulle persone che non sono ancora stati spinti all’azione.

L’area di customer care deve essere particolarmente attenta in questi giorni: potrebbero esserci un malfunzionamento del sito, problemi con i pagamenti, ma anche dubbi sulla qualità dei prodotti o sulle tempistiche di consegna, resi e rimborsi. Potreste aiutare le persone offrendo una pagina FAQ aggiornata, oppure un’opzione di chat online, ma anche pulsanti che rimandano direttamente all’assistenza. Inoltre, per rassicurare gli utenti, sarebbe opportuno inserire nel sito le recensioni degli utenti soddisfatti.

Strategie post Black Friday: si avvicina il Natale!

Passato il periodo del Black Friday… ormai il Natale sarà davvero vicino! Ci si trova in un momento dove si conosce bene il proprio pubblico e le campagne dovrebbero essere già testate e ottimizzate. Di conseguenza, non resta altro che spingere l’utente all’acquisto attraverso offerte importanti. Le aspettative in questo periodo sono alte: secondo varie ricerche, quasi la metà degli acquirenti italiani (44%) pensa che, se ricevesse promozioni o offerte in base agli articoli comprati in precedenza, l’esperienza di acquisto sarebbe decisamente migliore. Inoltre, Google Trends segnala che durante il periodo natalizio dell’anno scorso sono aumentate le ricerche di offerte, coupon e promozioni online. 

Un consiglio potrebbe essere quello di sfruttare gli annunci di remarketing per mostrare un’offerta o un codice sconto su un prodotto già visto sul sito prima dell’abbandono. Inoltre è bene ricordare che, più si avvicina il giorno di Natale, meno la gente acquista online perché aumenta la paura che il prodotto non arrivi in tempo (il tasso di conversione dell’e-commerce si riduce del 12%). I consumatori apprezzano maggiormente i rivenditori che esplicitano la data dell’ultima spedizione prima delle festività, e sono ancora più spinti all’acquisto quando vedono partire un countdown verso quella data. Ma soprattutto non dimenticatevi di prendere accordi con il corriere che gestisce le spedizioni: assicuratevi che sia in grado di garantire le consegne nei tempi stabiliti, anche con molti ordini da smaltire.

Esiste anche un 20% di acquirenti che ama il rischio, e per indecisione decide di comprare all’ultimo minuto. Molti di questi utenti si spostano su Amazon, dove è garantita la consegna in un giorno. Per intercettare la restante fetta di consumatori ci sono alcuni piccoli accorgimenti che possono essere intrapresi:

• Mantenere alte le offerte
• Creare offerte speciali per i ritardatari
• Pianificare campagne estese per colpire un target più ampio
• Fare annunci mirati per attirare l’utente in negozio
• Usare gli attributi per informare sulle aperture speciali

Idee di marketing “Post Natale”.

I giorni tra S.Stefano e il Primo dell’Anno servono a chiudere un ciclo: con feste alle spalle ognuno può fare il punto sui prodotti acquistati e sui regali ricevuti, può decidere di sostituire prodotti, spendere budget avanzato, farsi un regalo. 

Inoltre il pubblico si segmenta su nuovi percorsi di acquisto:

• un 35% vuole acquistare prodotti della stagione in corso
• un 12% vuole gratificarsi con un regalo per l’anno successivo
• un 16% decide di fare acquisti per entrambe le occasioni
• un 37% decide di acquistare articoli non legati alle festività
  

Se lavorate sull’attività di Pay Per Click ricordate che i tassi di conversione potrebbero non essere così alti come erano stati prima delle Feste, ma non sono nemmeno al minimo. Fate solo attenzione alla concorrenza: non avrebbe senso andare a misurarsi su sconti che poi non si riescono a sostenere! Se invece vi occupate di Facebook fate molta attenzione al copy degli annunci invitando ad effettuare acquisti non per gli altri, ma per gratificare se stessi.

Conclusioni

Lo shopping natalizio inizia a intensificarsi a settembre, raggiunge il clou durante il Black Friday e prosegue oltre il Natale, di conseguenza è necessario creare campagne ad hoc sulla base di una strategia continuativa, che coinvolga canali online ed offline. 

Anche quest’anno gli acquirenti hanno già iniziato lo shopping di Natale e sono sempre complessi, curiosi ed esigenti, mentre la concorrenza è sempre più spietata. Di conseguenza, se vi occupate di vendita al dettaglio e non avete ancora pensato alla vostra strategia di marketing per il Black Friday, non abbozzate attività interne dell’ultimo minuto, ma affidatevi subito ad un’agenzia di marketing competente e specializzata nella preparazione di strategie omnichannel per eCommerce!